نقش هویت برند در قصد خرید مجدد با میانجیگری خودتصمیمی مشتریان ورزشی

این پژوهش با هدف بررسی نقش هویت برند در قصد خرید با میانجیگری خودتصمیمی مشتریان ورزشی انجام شد. روش پژوهش، توصیفی- پیمایشی و ازنظر هدف، کاربردی بود. با توجه به مشخص‌نبودن حجم جامعه آماری، حجم نمونه براساس فرمول کوکران معادل 385 نفر برآورد شد. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسش‌نامه‌هایی با اقتباس از پرسش‌نامه هویت برند دهدشتی شاهرخ (1391) شامل چهار سوال، پرسش‌نامه خودتصمیمی مشتریان گیماریز (2015) شامل پنج سوال و پرسش‌نامه قصد خرید مجدد لیم (2006) شامل هفت سوال استفاده شد. روایی و پایایی پرسش‌نامه‌ها تائید شد. داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل به‌وسیله آزمون تحلیل مسیر تجزیه‌وتحلیل شدند. ضریب تاثیری که هویت برند به‌طور غیرمستقیم و ازطریق متغیر میانجی خودتصمیمی مشتریان بر قصد خرید مجدد گذاشت، برابر با 0.53 و به‌صورت مستقیم برابر با 0.33 بود. همچنین، هویت برند به‌صورت مستقیم، برابر با 0.56 بر خودتصمیمی مشتریان اثر داشت. باتوجهبه یافته‌های پژوهش، توجه بیش‌ازپیش به مدیریت تبلیغات و بازاریابی برندهای ورزشی، خلق ارزش برای مشتریان، تداعی هویت در اذهان افراد، به‌کاربردن فرایندهای روان‌شناختی و اجتماعی و تطبیق خصوصیات برند با ویژگی‌های مشتریان پیشنهاد می‌شود.