ارائه الگوی برندسازی از دید مخاطب در رسانه برخط ورزشی (مورد مطالعه: ورزش سه)

هدف این پژوهش، استخراج الگوی برندسازی رسانه‌ورزشی بود. این پژوهش به‌صورت کمی و با استفاده از روش داده‌کاوی انجام شده است و به‌لحاظ هدف، کاربردی بود. پرسش‌نامه پژوهش براساس مطالعات پیشین استخراج شد و شامل ابعاد محتوا، مخاطب، بستر رسانه و محیط بود. پرسش‌نامه پژوهشگرساخته، پس از محاسبه روایی و پایایی دراختیار مخاطبانی که بیش از 10 بار درطول یک ماه به سایت ورزش سه مراجعه کردند، قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل 800 هزار نفر مخاطب روزانه بود و با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی نظام‌مند با فاصله 100 نفر، پرسش‌نامه دراختیار حجم نمونه (هشت هزار نفر) قرار گرفت. حدود 50 درصد از آن‌ها؛ یعنی 4056 نفر به پرسش‌نامه پاسخ دادند. پاسخ مخاطبان با استفاده از الگوریتم کی‌مینز پردازش شد و الگوی برندسازی استخراج شد. نتایج حاکی از آن است که برای افزایش عمر مخاطبان لازم است مولفه‌های حرفه‌ای رسانه شامل مرجعیت، جانبداری‌نکردن، صحت خبر و سرعت انتشار خبر، به‌عنوان «کیفیت درک‌شده برند» موردتوجه قرار گیرند. همچنین، رفتار وفادارانه مخاطبان ناشی از مولفه‌های جمعیت‌شناختی است. خوشه‌بندی مخاطبان وفادار با مرکزیت سن نشان‌ می‌دهد که بزرگ‌ترین خوشه با حجم 44 درصد، مردان با تحصیلات کارشناسی در طیف سنی 26 تا 35 ساله‌ هستند. نتایج زنده و جداول لیگ، در ورزش سه «هویت برند» هستند. پیشنهاد می‌شود این رسانه توجه بیشتری به ایجاد «هویت برند» در حوزه زنان و مخاطبان زیر 15 سال کند.