مدل اثربخشی فعالیت‌های بشردوستانه چهره‌های ورزشی در شبکه‌های اجتماعی (موردمطالعه: پویش کمک به زلزله‌زدگان غرب کشور)

هدف پژوهش حاضر، بررسی اثربخشی راه‌اندازی و صحه‌گذاری پویش‌های بشردوستانه توسط چهره‌های مشهور ورزشی در شبکه‌های اجتماعی بود. روش این پژوهش، توصیفی همبستگی با هدف کاربردی بود که به‌صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش از افراد حاضر در شبکه‌های اجتماعی تلگرام و اینستاگرام تشکیل شده است. با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی، 332 پرسش‌نامه پژوهشگرساخته جمع‌آوری شدند که روایی آن به تایید اساتید بازاریابی و خبرگان آشنا با شبکه‌های اجتماعی رسید و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ معادل با 0.842 به‌دست آمد. تجزیه‌وتحلیل داده‌های توصیفی ازطریق نرم‌افزار اس.پی.اس.اس. نسخه 24 و داده‌های استنباطی ازطریق روش آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار آموس نسخه 24 انجام شد. تحلیل نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد که بین اعتبار چهره‌های مشهور ورزشی با نگرش مخاطب و نیز بین تناسب چهره‌های مشهور ورزشی با نگرش مخاطب نسبت به فعالیت بشردوستانه، رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بین نگرش مخاطب و پیامدهای رفتاری (پذیرش اطلاعات، انتشار اطلاعات و مشارکت در پویش بشردوستانه) نیز ارتباط مثبت و معناداری مشاهده می‌شود. همچنین، تحلیل یافته‌ها نشان داد که نگرش مخاطب نسبت به پویش بشردوستانه، بیشتر تحت‌تاثیر اعتبار چهره‌های مشهور ورزشی قرار دارد. نگرش مخاطب نیز بیشترین تاثیر را بر پذیرش اطلاعات توسط مخاطب دارد.