توسعه مدل اثر جامعه برند بر ویژگی‌های برند

هدف پژوهش حاضر بررسی و توسعه مدل اثر جامعه برند بر ویژگی‌های برند، با میانجی‌گری دلبستگی به برند و نقش تعدیل‌کننده شباهت جامعه – برند در صنعت پوشاک ورزشی داخلی و خارجی بود. روش پژوهش، توصیفی همبستگی و ازنظر هدف، کاربردی بود. پژوهش به‌شکل میدانی انجام شد که مشتریان برندهای ورزشی داخلی و خارجی در سطح فروشگاه‌های شهر شیراز جامعه آماری آن بود. ابزار اندازه‌گیری، پرسش‌نامه 34 سوالی در مقیاس پنج‌ارزشی لیکرت بود. نتایج نشان داد که شباهت جامعه برند، رابطه بین تعهد به جامعه برند و دلبستگی به برند و رابطه تعهد به جامعه برند و تعهد به برند را تعدیل کرد؛ درحالی‌که شباهت جامعه برند نقش تعدیل‌کننده‌ای بین شناسایی و تعیین هویت جامعه برند و شناسایی و تعیین هویت برند نداشت. به‌طورکلی، اگر مشتریان جامعه برند ورزشی موفق را بپذیرند، آن جامعه برند ورزشی اثرگذارتر خواهد بود. ایجاد نگرش مثبت در ادراک مشتریان نیز زمانی روی می‌دهد که جامعه برند برمبنای خرید و رضایت از خرید مطرح شود و تنها، داشتن هویت جامعه برند و داشتن تعهد به جامعه برند برای ایجاد تغییر مثبت، موثر نیست.