تاثیر سازوکار گفتمانیِ گسست بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی در بازاریابی دیدگاه

استراتژی بازاریابی دیدگاه، با بهره‌گیری از سازوکارهای کلامی و ابزارهایی همچون هشتگ و منشن، لینک‌هایی را به اشتراک می‌گذارد تا  کاربران را به وب‌گاه یا صفحه اینستاگرامی خود هدایت کند. هدفِ پژوهش حاضر، کشف و شناسایی لایه‌های نهفته گفتمانی در استراتژی بازاریابی دیدگاه  است که به روش نظام‌مندی، به تغییر نگرش خرید مشتریان منجر می‌شود. به این منظور، از رویکردی چندروشی با ماهیتی ترکیبی –کیفی و کمی- بهره گرفته شد تا به شناسایی روشمند لایه‌های نهفته معنایی منجر شود. در بررسی کیفی پژوهش، نخست پیکره‌ای مشتمل بر 5000 دیدگاه منتشرشده در زیر پست‌های پربازدید هولدینگ دیجی‌کالا در دوره فاصله زمانی 1400-1401 به روش تصادفی انتخاب شد. سپس، از میان آن‌ها، 460 دیدگاه به طور هدفمند انتخاب شده با رویکردی تلفیقی مورد بررسی قرار گرفت. بر مبنای یافته‌های بررسی کیفی و پژوهش‌های موجود، مدل مفهومی مقاله ارائه گردید. سپس، بر مبنای مدل مفهومی پژوهش، پرسشنامه‌ای تهیه شد. پس از تایید روایی محتوایی و پایایی پرسشنامه، بر روی 366 نفر آزمون شد. داده‌ها با روش معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شد و به ترسیم الگوی پژوهش منجر شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که کاربران با بهره‌گیری از انواع سازوکار گفتمانی گسست و برهم زدن زنجیره گفتار سعی در هدایت کاربران به صفحه اینستاگرامی یا وب‌گاه خود دارند. این سازوکارهای گفتمانی گسست در بازاریابی دیدگاه تاثیر خطی، مثبت و معناداری بر نگرش خرید کاربران شبکه اجتماعی دارد. کاربرد سازوکار گسست انگلی و گسست بازنشر در بازاریابی دیدگاه تاثیر منفی بر نگرش کاربران دارند، اما سازوکار گسست ارجاعی تاثیر مثبتی بر نگرش کاربران دارد.