بررسی نشانه شناختی خوانش متن و تصویر در جذب مخاطبان بیلبوردهای تبلیغاتی با توجه به متغیر جنسیت

تکنون تبلیغات از منظر رشته‌های گوناگون از قبیل انسان‌شناسی، جامعه‌شناسی، زبان‌شناسی، نقد ادبی و مطالعات رسانه مورد مطالعه قرار گرفته است. متون تبلیغاتی از نوع متون دیداری ثابت هستند. به عبارت دیگر، در متون تبلیغاتی دیداری دست کم دو نظام تصویری و زبانی در کنار هم عمل می‌کنند و لایه‌های متن را شکل می دهند. هدف پژوهش حاضر، بالا بردن سطح دانش مردم و ایجاد تغییر در نگرش آن‌ها نسبت به امر ارتباطات و تبلیغات و همچنین، ایجاد تغییر در محتوای متن و تصویر در تبلیغات بیلبوردی در سطح شهر تهران به منظور بالا بردن سطح کیفی تبلیغات در اقناع مخاطبان برای استفاده از کالاهای تجاری و همچنین، تلاش در راستای شناساندن عوامل زبانی و عوامل غیرزبانی موثر در تبلیغات و نیز به‌کارگیری یافته‌های نظری گفتمان و کاربردشناختی در ایجاد تبلیغات موثرتر برای موسسات تجاری و فرهنگی است. این پژوهش به صورت میدانی و از طریق مصاحبه و پرسش نامه انجام گرفت. این مقاله شامل پیکرۀ‌ 200 نفره‌ای شامل 100 زن و 100 مرد است که در جواب دادن به پرسش نامۀ کیفی مشارکت کردند. روش تحقیق توصیفی تحلیلی است. در این مجال، نگارندگان بر آنند تا نشان دهند که تبلیغات بیلبوردها در سطح شهر تهران با بهره‌گیری از عوامل زبان‌شناختی، از جمله نوع متن، ساختار آن و نوع جملات انتخابی و عوامل کاربردشناختی نظیر نوع نقش‌های زبانی، پیش‌انگاشت‌ها و همچنین، عوامل نشانه‌شناختی از قبیل نشانه‌های زبانی، نشانه‌های تبلیغاتی، قراردادهای زبانی و نظایر آن، می‌تواند در تغییر نگرش و رفتار خرید مخاطبان و به عبارتی اقناع آن‌ها تاثیرگذارتر باشد

The Semiotic Study of Advertisement of Billboards in Tehran based on Gender (Incorporating Text and Image)

Advertisement is a thinkable subject to various fields of study such as anthropology, sociology, linguistics and criticism. In the visual advertising texts, at least two systems work together, the language system and visual one, to form the layers of text. The purpose of this research is to increase the knowledge of people and change their attitudes to communications and advertisements and finally to change the style of social life of them through the change in the content of text and image in the advertisement of billboards in Tehran. In addition, this research attempts to present the linguistic and nonlinguistic factors in the advertisement and to use the theoretical achievements of discourse and pragmatic factors for making advertisement that is more useful for commercial institutes. It is worth mentioning here that the authors fulfill this research by collecting data through field research, interviews and questionnaires, and the authors used descriptiveanalytic method to analyze the results. In addition, a body of two hundred participants, including one hundred for each sex, who responded to qualitative questionnaire, implemented this research. Moreover, the authors attempt to indicate that billboards in Tehran aim to affect and change the addresses' attitude in the direction of persuasion of them to buy the commercial products. This goal is achieved by using linguistic factors such as: text, the structure of text in terms of different types of its' chosen sentences, pragmatic factors like language roles and presuppositions, semiotic factors like linguistic signs, advertising signs and linguistic conventions.