بازنمایی پول در تبلیغات دیداری تحلیل گفتمان دیداری کمپین تبلیغاتی بانک ملت

با توسعۀ ارتباطات دیداری در عصر حاضر، نقد متون دیداری به‌منظور رمزگشایی معانی و بیان مفاهیم آن از اهمیت خاصی برخوردار می‌شود. تحلیل گفتمان انتقادی، به‌عنوان یکی از رویکردهایی که بافتار و زمینه‌های اجتماعی هردو را موردتوجه قرار می‌دهد، بررسی گفتمان‌ها را در متون هنری امکان‌پذیر ساخته است. هدف از پژوهش حاضر معرفی گفتمان دیداری یا دیدمان به‌‌منزلۀ روشی برای خوانش آثار دیداری است و بحث نظری آن به روش‌شناسی دیدمان انتقادی اختصاص دارد که مدلی تلفیقی از روش‌شناسی رُز و فرکلاف است. در بخش تحلیل مقاله، مجموعۀ آثار کمپین تبلیغاتی بانک ملت با هدف تبیین کارکرد دیدمان آن براساس مولفه‌های متنی تصاویر و زمینه‌های بازنمایی آن خوانده و نقد شده است. در این خوانشِ تحلیلی ساختار فناوری، پیکره‌بندی تصاویر، و تاثیرات اجتماعی آثار در سه لایۀ متن، کنش گفتمانی، و کنش اجتماعی با برشمردن مصداق‌های هریک موردبحث قرار گرفته است. یافته‌های پژوهش در تحلیل آثار بیان‌گر آن است که کارکرد گفتمانی این سلسله تبلیغات برجسته‌کردن ارزش معنوی پول به‌عنوان سرمایۀ ملی ‌ فرهنگی و ترویج هم‌دلی و میهن‌دوستی در مخاطبان است که طی آن سفارش‌دهنده از نهادی اعتباری و مالی به نهادی فرهنگی تغییر هویت می‌یابد.

Representation of Money in Visual Advertising Visual Discourse Analysis of Mellat Bank Advertising Campaign

With the development of visual communication in the present age, the analysis and reading of visual texts in order to decipher the meanings and express their meanings is of particular importance. Critical discourse analysis, as one of the approaches that considers both the context of the text and the social context of the text, has made it possible to study discourses in works of art. The purpose of this paper is to introduce visual discourse or visuality as a way to analyze images, and its theoretical framework is dedicated to reviewing the critical visual methodology, which is an integrated model of Rose and Fairclough methodology. In the process of analysis, the Mellat Bank’s advertising campaign has been visually criticized in order to elucidate its visual discourse based on the textual components of the images and the fields of its representation. The structure of technology, the configuration of images, and the social effects of visual components are discussed in the sites of the text, discourse action, and social action. The findings of the research indicate that the discourse function of this campaign is to highlight the value of money as national and cultural capital and to promote empathy and patriotism in the audience, during which the Mellat Bank changes its identity from a financial institution to a cultural institution.