تحلیل نشانه‌شناختی چهار گفتمان تبلیغاتی از دیدگاه همترازی مطالعه‌ روابط تقابلی برندهای کوکاکولا و پپسی، مک‌دونالد و برگرکینگ

در پژوهش حاضر از طریق شیوه‌ نشانه‌شناسی و بر پایه‌ نظریه‌ همترازی به تحلیل ساختاری آگهی‌های تجاری برندهای کوکاکولا و پپسی، مک‌دونالد و برگرکینگ پرداخته‌شده و سیر شکل‌گیری هویت آنها مورد نقد و بررسی قرار گرفته‌است. با این پیش‌فرض، راهبردهای تبلیغاتیِ رقابتی میان هر جفت نام‌ تجاری رقیب و همتراز نیز به‌مثابه‌‌ نظام‌های جانشینی تقابل‌های دوتایی ارزیابی شده‌اند. روش تحقیق به‌کار گرفته‌شده در این پژوهش توصیفی- تحلیلی است. اطلاعات آن هم با بهره‌گیری از شیوه‌ کتابخانه‌ای و میدانی جمع‌آوری شده‌است. نمونه‌گیری پژوهش بر اساس نمونه‌گیری هدفمند و غیرتصادفی از فهرست صد نام تجاری برتر جهانی در سال ????م.، صورت گرفته‌است. هدف آن نیز، مطالعه‌ عوامل موثر بر شناسایی چیستی محصول و ارتباط فرم و معنای آنهاست. بنا بر آنچه بیان‌شد، پرسش قابل طرح این است که عوامل موفقیت در تجارت بین‌المللی دو رقیب همتراز کدام است و روابط تقابلی میان نام‌های تجاری همتزار چگونه ساخته‌می‌شوند. مطالعات کتابخانه‌ای در نشانه‌شناسی محصول همراه با بررسی‌های میدانی منجر به شناخت عوامل موثر بر ادراک مخاطب، طبقه‌بندی نشانه‌ها در معنی‌شناسی محصول و تدوین جدول نشانه‌شناسی همتراز به‌صورت دو‌ به دو برای هر دسته از نام تجاری‌های مورد مطالعه گردید. با مطالعه‌ روابط تقابلی برندهای کوکاکولا و پپسی، مک‌دونالد و برگرکینگ به دلالت‌های معنایی نظام نشانه‌ای مورد استفاده در تبلیغات آنها پی برده‌‌شد. همچنین مشخص‌گردید که روش تبلیغاتی همتراز سبب موفقیت نام‌های تجاری رقیب درکنار هم با حفظ هویت منحصر به فرد آنها بوده‌است. این نتایج می‌تواند راهنمای شرکت‌های داخلی باشد که می‌خواهند با بهره‌گیری از شیوه‌ تبلیغات همترازی، سهم بازار خود را افزایش‌داده و وارد رقابت در عرصه‌ جهانی شوند.