تاثیر ارزش درک شده بر تصویر ذهنی از مقصد، رضایت و وفاداری گردشگران پزشکی (مطالعه موردی: شهر اردبیل)

زمینه و هدف: ارزش درک شده، به عنوان عنصری اساسی در استراتژی رقابتی است و تحقیقات نشان داده است که بین کیفیت، ارزش، رضایت و تمایلات رفتاری از جمله وفاداری مشتری، قیمت، قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی مثبت روابط معنادار وجود دارد. هدف از تحقیق حاضر تاثیر ارزش درک شده بر تصویر ذهنی مقصد، رضایت و وفاداری گردشگران پزشکی (مطالعه موردی شهر اردبیل) بود. روش کار: این تحقیق از لحاظ هدف از نوع کاربردی، از لحاظ نوع روش، توصیفی و همبستگی بود. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری در دسترس و برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استاندارد ارزش درک شده وانگ (2012)، پرسشنامه استاندارد تصویر ذهنی از مقصد وانگ (2012)، پرسشنامه استاندارد رضایت گردشگران الهی و حیدری (1387) و پرسشنامه محقق ساخته قاسمی (1394)، استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان داد کیفیت خدمات ادراک شده، کیفیت ادراک شده، لذت ادراک شده پزشکی، هزینه ادراک شده پزشکی و ریسک ادراک شده پزشکی بر ارزش درک شده گردشگران پزشکی تاثیرگذار است. همچنین تاثیر ارزش درک شده بر تصویر ذهنی مقصد گردشگران پزشکی تایید شد. تصویر ذهنی از مقصد بر رضایت و وفاداری گردشگران پزشکی تاثیر داشته و در نهایت تاثیر رضایت بر وفاداری گردشگران پزشکی نیز مورد تایید قرار گرفت.نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌ها، سرمایه گذاری در راستای بهبود کیفیت خدمات گردشگری و نیز کاهش مخاطرات احتمالی ناشی از فعالیت‌های گردشگری و علاوه بر آن تلاش جهت کاهش هزینه‌های مستقیم و غیرمستقیم برای گردشگران پزشگی، می‌تواند به بهبود ارزش ادراک شده آنها از گردشگری منجر گردد. همچنین می‌توان با ارائه خدمات استاندارد و ایجاد زیرساخت‌های مناسب برای گردشگران پزشکی نسبت به ایجاد تصویر ذهنی مثبت در آنها اقدام نمود که این امر موجب رضایت و در نهایت وفاداری این گردشگران برای مراجعات بعدی و تبلیغات دهان به دهان مثبت توسط آنها خواهد شد.

the effect of perceived value on the destination image, satisfaction and loyalty of medical tourists: a case study in ardabil

background & objectives: perceived value is an essential element of competitive strategy and research. it has shown that there is a significant positive relationship between quality, value, satisfaction, and behavioral tendencies including customer loyalty, price, intention to repurchase, and word of mouth. the aim of this study is to examine the impact of the perceived value on destination image, satisfaction, and loyalty of medical tourists.methods: this applied research is a descriptive and correlational study. convinient sampling method was employed to recruit the participants. for data collection, wong’s perceived value questionnaire (wong, 2012), wong’s standardized destination image questionnaire (wong, 2012), a standardized tourist satisfaction questionnaire (elahi & heydari, 2008), and a researcher-made loyalty questionnaire (ghasemi, 2015) were used.results: the results showed that the perceived service quality and perceived medical quality, enjoyment, costs and risk affect the perceived value of medical tourists. the perceived value has impact on the destination image of medical tourists. the destination image also influences the satisfaction and loyalty of medical tourists. finally, satisfaction could lead to the loyalty of medical tourists.conclusion: according to the results, investment in improving the quality of tourism services, as well as reducing the potential risks of tourism activities and increasing the efforts to reduce direct and indirect costs for medical tourists can improve their perceived value. it is also possible to provide standard services and build appropriate infrastructure for medical tourists in order to create a positive image, which will result in satisfaction and, ultimately, the loyalty of tourists could lead to the future visit and word of mouth by them.