بررسی ارزش ویژه برند بانک صادرات و واکاوی از اثرات سو استفاده های مالی بر آن از نگاه مشتری

تصویر ذهنی برند، به شدت بر رفتار مشتریان نسبت به آن تاثیرگذار است، به گونه ای که، ارزش ویژه ی برند سازمان-ها، تحت تاثیر توانایی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر و سازمان چگونه این تصویر ذهنی را کنترل می کند. این تصویر برند از دیدگاه مشتری در صنعت بانکداری به دلیل محیط رقابتی آن، نقش استراتژیک بانک ها و... اهمیت بیشتری دارد. در این راستا این مقاله با بررسی ارزش ویژه ی برند بانک صادرات به کمک مدل ارزش ویژه ی برند آکر(1991) به واکاوی جایگاه برند این بانک قبل و بعد از سو استفاده اخیر و همچنین رتبه بندی ابعاد ارزش ویژه ی برند بانک صادرات با توجه به تاثیر سو استفاده اخیر، بر برند این بانک پرداخته است. نتایج پژوهش نشان می دهد، سواستفاده ی مالی اخیر بر همه ی ابعاد (آگاهی از برند، کیفیت ادراکی از برند، وابستگی به برند، رفتار بازار برند و وفاداری به برند) مدل ارزش ویژه ی برند آکر اثر گذاشته، به طوری که با توجه به ارزیابی های انجام شده، ارزش ویژه ی برند بانک صادرات از نگاه مشتریان، در همه ی ابعاد کاهش یافته است و بیشترین تاثیر را بعد وفاداری از برند و وابستگی به برند پذیرفته است.