تبین پدیدارشناسی مفهوم سرگردانی مشتریان در انتخاب برند های تجاری (بانک ها)با در نظر گرفتن متغیر ارزش ویژه برند و هزینه یابی بر مبنای فعالیت پژوهش آمیخته

هدف پژوهش حاضر تبین پدیدارشناسی مفهوم سرگردانی مشتریان در انتخاب برند های تجاری (بانک ها)با در نظر گرفتن متغیر ارزش ویژه برند و هزینه یابی بر مبنای فعالیت بوده است.در این تحقیق پژوهشگر از رویکرد ترکیبی استفاده کرده است. برای این منظور، در مطالعه اول، برای شناخت مولفه‌های سرگردانی مشتریان در انتخاب برند های تجاری بانک ها از رویکرد پدیدار شناسی و در مطالعه دوم، به آزمون مدل با استفاده از روش کمی پرداخته شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌های موردنیاز در مطالعه اول، پروتکل و مصاحبه عمیق، با بیست و سه مشتری بوده که محقق به اشباع نظری رسیده و در مرحله بعد، داده‌های موردنیاز بین 320 مشتری بانک توزیع و نتایج با نرم افزار ایموس تحلیل‌شده است.در نهایت محقق 152 کد باز را استخراج و بر اساس ادبیات نظری اقدام به کدگذاری محوری و انتخابی کرده و نتایج را در قالب شش بعد اصلی و سی و دو بعد فرعی اراده کرده است.محقق نتایج تحقیق خود را در قالب یک مدل شامل شش بعد اصلی شامل،تنوع خدمات بانکی، ابزار بازاریابی بانک،ارزش آفرینی برند،سردرگمی مشتریان و استراتژی و ارزش ویژه برند و هزینه یابی بر مبنای فعالیت و سی و دو بعد فرعی ارائه کرده است.هم چنین نتایج نشان داده است که کاهش سردر گمی مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیردارد.

Explain the concept of customer confusion by using phenomenology in choosing brand (banks) by considering the variables such as brand equity and activity-based costing

The aim of this study was to investigate the phenomenological explanation of the concept of customer confusion in choosing brand brands (banks) by considering the variable of brand equity and activitybased costing. In this research, the researcher has used a combined approach. For this purpose, in the first study, to identify the components of customer confusion in the selection of banks’ brands from a phenomenological approach. In the second study, the model is tested with twentythree customers and in the next step, the required data were distributed among 320 customers of the bank and the results were analyzed by Amos software. finally extracted 152 open codes and based on the theoretical literature, performed coded and selective coding and presented the results in the form of six main dimensions and thirtytwo subdimensions. The researcher has presented his research results in the form of a model including six main dimensions including, diversity of banking services, bank marketing tools, brand value creation, customer confusion and strategy and brand equity and activitybased costing and thirtytwo subdimensions. The results also show that reducing customer confusion affects brand equity. The researcher has presented his research results in the form of a model including six main dimensions including, diversity of banking services, bank marketing tools, brand value creation, customer confusion and strategy and brand equity and activitybased costing and thirtytwo subdimensions. The results also show that reducing customer confusion affects brand equity.