|
|
|
|
تاثیر آمیختگی مصرف‌کنندگان با برندها در رسانه‌های مجازی بر ارزش ویژه‌ی برند
|
|
|
|
|
|
|
|
نویسنده
|
میرباقری علیرضا ,نجمی منوچهر
|
|
منبع
|
مهندسي صنايع و مديريت شريف - 1398 - دوره : 35-1 - شماره : 2/2 - صفحه:139 -149
|
|
|
|
|
چکیده
|
معرفی و تعریف سنجه‌های کاربردی و مهم مثل آمیختگی مصرف‌کنندگان با برند در محیط مجازی برای ارزیابی ارتباطات بازاریابی در فضای مجازی (دیجیتال) بسیار حیاتی است. در این مقاله تعریفی جامع از سازه‌ی آمیختگی مصرف‌کنندگان با برندها در رسانه‌های مجازی ارائه شده و رابطه‌یبین این سازه‌ی کلیدی اما نوظهور در پژوهش‌های بازاریابی و سازه‌یارزش ویژه‌ی برند به صورت نظری مطالعه شده است. در این تحقیق با تکیه بر نظریه‌ی نگرش نشان داده‌ایم که با افزایش آمیختگی با برند در رسانه‌های مجازی، ذهنیت مصرف‌کنندگان راجع به برند بهبود خواهدیافت. به عبارت دیگر، گزاره‌های علمی که در این مقاله تبیین می‌شود این است که ابعاد مختلف آمیختگی مشتری با برند در رسانه‌های مجازی بر ابعاد مختلف ارزش ویژه‌ی برند مشتری محور (یعنی آگاهی نسبت به برند، تصویر/تداعیات برند، کیفیت ادراک شده از برند، و وفادارینسبت به برند) تاثیر مثبتی می‌گذارد.
|
|
کلیدواژه
|
آمیختگی مصرف‌کنندگان، ارزش ویژه‌ی برند، برندسازی، فضای مجازی
|
|
آدرس
|
دانشگاه صنعتی شریف, دانشکده‌ی مدیریت و اقتصاد, ایران, دانشگاه صنعتی شریف, دانشکده‌ی مدیریت و اقتصاد, ایران
|
|
پست الکترونیکی
|
m.najmi@sharif.edu
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
THE IMPACT OF CONSUMERS' ENGAGEMENT WITH DIGITAL BRANDED CONTENTS ON BRAND EQUITY
|
|
|
|
|
Authors
|
|
|
Abstract
|
The growing trend of using digital media for branding purposes shows that, in the near future, many companies will spend most of their advertising budget on digital media. In order to evaluate these digital marketing communication efforts, it is vital to develop some practical indicators such as consumers' engagement with brands in the digital environment. Digital marketing professionals frequently talk about consumers' engagement and consider engagement as one of the most important indicators for evaluating branding activities performed in digital media. However, there is no agreement regarding the definition of engagement. This study offers a comprehensive definition of consumers' engagement with digital branded contents, which is an emerging concept in the marketing literature. Engagement is a multidimensional construct consisting of cognitive, emotional, and behavioral dimensions. Consumers' engagement with digital branded contents is defined as the consumers' perceived usefulness and enjoyment of these contents, as well as the consumers' active participation (e.g., sharing a branded post on social media, commenting on a post, or creating some brandrelated posts) and their depth of interaction with brandrelated contents in webpages, online forums, or social media (e.g., dwell time, recency, and frequency). This article also contributes to the literature by theorizing the relationship between this emerging key construct and brand equity. In other words, this paper delineates how and through which mechanism the consumers' engagement with brands in digital media can gradually change the consumers' minds about those brands. Four main dimensions of consumerbased brand equity include brand awareness, brand image/associations, brand's perceived quality, and consumers' loyalty towards the brand. Our four propositions state that cognitive, affective, and behavioral dimensions of consumers' engagement with digital branded contents have positive effect on four dimensions of consumerbased brand equity. This paper proposed, through the lens of attitude theories, that increasing the consumers' engagement with digital branded content would improve brand awareness, brand image, perceived quality, and brand loyalty.
|
|
Keywords
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|