شناسایی معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی با استفاده از روش تحلیل محتوا در صنعت مد و پوشاک

هدف پژوهش حاضر شناسایی و تحلیل معیارهای عملکرد بازاریابی در صنعت مد و پوشاک است. این پژوهش با روش تحقیق توسعه‌ای، به صورت آمیخته کیفی/کمی در دو گام انجام شده است؛ در گام اول شناسایی معیارهای سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های فعال در صنعت مد و پوشاک به روش تحلیل محتوا و با نرم‌افزار مکس کیودی‌ای در محیطی کتابخانه‌ای با استفاده از مرور سیتسماتیک مقالات منتخب نمایه شده در پایگاه اطلاعاتی وب‌آوساینس در فاصله زمانی سال‌های 1970 تا 2023 انجام شد. گام دوم این پژوهش به صورت میدانی بر روی 400 نفر از خبرگان صنعت مد و پوشاک با استفاده از پرسشنامه برگرفته از نتایج گام اول به صورت تحلیل عاملی اکتشافی انجام شد. پژوهش حاضر معیارهای بازار و نوآوری، رفتار مشتری، مدیریت محصول، قابلیت سودآوری مشتری، مدیریت کانال توزیع، قیمت، مالی و معیارهای داخلی را در قالب رویکردی جامع به عنوان مهمترین معیارهای برآمده از مطالعه مقالات علمی منتشر شده در سطح ملی و بین‌المللی جهت سنجش عملکرد بازاریابی شرکت‌های فعال در صنعت مد و پوشاک معرفی می‌کند که از دید خبرگان این حوزه نیز مورد تایید قرار گرفته‌اند؛ لذا پژوهش حاضر از فعالین و تصمیم‌گیرندگان این صنعت مهم به عنوان یکی از صنایع راهبردی کشور، دعوت به بازنگری در رویکردهای جزیره‌ای و گاه صرفاً متمرکز بر معیارهای مالی در ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌های این حوزه می‌کند؛ رویکرد جامع برآمده از نتایج این پژوهش می‌تواند راه کسب مزیت رقابتی برای این صنعت خوش آتیه در کشور که مزین به دیرینه اصیل و غنی فرهنگی نیز می‌باشد را تسهیل سازد.

identifying marketing performance metrics in the fashion and clothing industry using content analysis

the purpose of the current research is to identify and analyze marketing performance measures in the fashion and clothing industry. this research was conducted with the developmental research design and a mixed qualitative/quantitative approach in two steps. in the first step, the marketing performance measures of companies operating in the fashion and clothing industry were identified using the content analysis method in maxqda software in a library environment using a systematic review of selected articles indexed in the web of science database over the period 1970-2023. the second step involved a field study on 400 experts of the fashion and clothing industry using a questionnaire derived from the results of the first step conducted in the form of exploratory factor analysis. this study identifies market and innovation, customer behavior, product management, customer profitability, distribution channel management, price, and financial and internal performance measures within a comprehensive framework as the most important marketing performance metrics for the companies operating in the fashion and clothing industry, being derived from the study of scientific articles published at the national and international levels and approved by experts in this field. hence, the current research invites the operators and decision makers of this important industry, as one of the country’s strategic industries, to rethink the isolated approaches which are sometimes solely focused on financial aspects of performance in assessing the marketing performance of these companies. the comprehensive approach derived from the results of this study can help gain a competitive advantage for this promising industry in the country, which is also adorned with an original and rich cultural past.