عوامل موثر بر تمایل پرداخت مصرف کننده برای تولیدات مبتنی بر مد ایرانی اسلامی در استان مازندران

امروزه صنعت مد پتانسیل های بسیار خوبی در ایران دارد. این صنعت به‌واسطه‌ی سرمایه‌ی فرهنگی غنی ایرانی اسلامی و سرمایه‌ی انسانی تحصیل کرده‌ی خلاق، در کنار سرمایه‌ی نمادین مد لباس اسلامی می‌تواند از نظر فرهنگی و اقتصادی به خودکفایی رسیده و در سطح منطقه و بین‌الملل مطرح شود. در این راستا ضرورت دارد که شرایط اقتصادی این صنعت نیز تثبیت گردد. هدف از این پژوهش بررسی عوامل موثر بر رفتار و تمایل پرداخت مصرف‌کننده برای لباس‌ها و به طور کلی تولیداتی مبتنی بر مد اسلامی در استان مازندران است. این مطالعه از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر نوع تحقیق و نحوه گردآوری داده‌ها، توصیفی خواهد بود. مدل مفهومی مورد استفاده در این تحقیق شامل چهار نوع رفتار خرید و نیز چهار عنصر آمیزه بازاریابی می‌باشد. در این پژوهش با استفاده از نظرات خبرگان (تعدادی از طراحان حرفه‌ای لباس در استان مازندران) ابتدا رفتارهای چهارگانه پیچیده، تنش‌زدا، عادی و تنوع‌طلبانه در خرید لباس‌های میتنی بر مد اسلامی وزن‌سنجی شده و تاثیر عناصر آمیزه بازاریابی در هر یک از رفتارها مورد بررسی قرار گرفت. تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده نیز بر اساس روش‌های ahp فازی و vikor فازی انجام گردید. بنا بر نتایج این پژوهش رفتار پیچیده دارای بیشترین وزن می‌باشد و رفتارهای تنش زدا، رفتار عادی و رفتار تنوع‌طلبانه در رده‌های بعدی وزنی قرار دارند. نتایج تحلیل فازی نشان داده است که در میان عناصر آمیزه بازاریابی، دو عنصر ترفیع و محصول اولویت‌های اول و دوم در شکل‌گیری رفتار خرید مصرف‌کننده را به خود اختصاص داده و عناصر تولید و توزیع در اولویت‌های بعدی قرار می‌گیرند.

factors affecting consumer willingness to pay for products based on iranian islamic fashion in mazandaran province

today, fashion industry has a well potential in iran. this industry, is growing through its iranian islamic cultural credit and educated human resource, propounded in regional and international markets. thus, it seems necessary to focus more on economics sides of fashion industry. the purpose is surveying the effect of marketing mix applying fahp and vikor approach on islamic fashion consumer’s behavior in mazandaran province. in this research, four types of behavior including complex behavior, dissonance reducing behavior, habitual behavior and variety seeking buying behavior were evaluated and the effects of marketing mix on these behaviors have been surveyed. analysis of data has been carried out using fuzzy ahp and fuzzy vikor methods. based on the results, complex behavior has the greatest degree of importance, followed by dissonance reducing and variety seeking behaviors. furthermore, among marketing mix elements, promotion and product have greater impact on formation of consumer’s shopping behavior.keywords: consumer willingness to pay,marketing mix, consumer’s behavior, fvikor, fahp, fashion