بررسی تاثیر گروه همسالان بر رفتار خرید آنی مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی

تحلیل و مدیرت رفتار مصرف‌کنندگان همواره به‌عنوان یکی از استراتژی‌های مدیریت بازاریابی مطرح بوده است. با توجه به تنوع و پویایی رفتار مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی، اهمیت و تاثیر گروه‌های همسالان در شکل‌گیری رفتار‌های خرید و مصرف بسیار حائز اهمیت است. لذا، در این پژوهش نقش گروه‌های همسالان در تحریک به خرید و خریدهای آنی با در نظر گرفتن اثرات واسطه‌ای احساسات مثبت و لذت از خرید مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی با ماهیت توصیفی پیمایشی انجام شده و جامعه آماری آن را مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی در استان یزد تشکیل می‌دهد که تعداد 297 نفر به‌عنوان نمونه و با استفاده از پرسشنامه مورد نظرسنجی قرار گرفتند. مدل مفهومی پیشنهادی با روش تحلیل معادلات ساختاری مورد ارزیابی قرار گرفت. بر این اساس، در مرحله تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار smart pls 3 استفاده شده است. نتایج ضمن تایید تمامی روابط مستقیم و غیرمستقیم در مدل نشان داد که گروه‌های همسالان می‌توانند با ایجاد حس مثبت و بالا بردن لذت خرید، تمایل به خرید را افزایش داده و سرعت درخواست خرید را بالا ببرند. بر این اساس پیشنهاد می‌شود که در تبلیغات پوشاک ورزشی گروه‌های مرجع همسالان (مانند همکلاسی‌ها، هم‌تیمی‌ها و ...) بیشتر مورد توجه قرار گرفته و متمرکز بر نمودهای اثرات هیجانی و لذت خرید جمعی باشد.

investigating the effect of peers on stimulating the impulse purchases of sportswear

analyzing and managing consumer behavior has been one of the marketing management strategies. considering the diversity and dynamics of sportswear consumers’ behavior, the importance and influence of peer groups in the formation of shopping and consumption behaviors are very important. therefore, in this study, the role of peer groups in stimulating immediate purchases and purchases, considering the mediating effects of positive emotions and shopping pleasure has been examined by structural equation analysis. this research was conducted with a descriptive survey in terms of applied purpose and its statistical population consists of consumers of sportswear in yazd province that 297 people were surveyed as a sample using a questionnaire. the proposed conceptual model has been examined by structural equation analysis. accordingly, smart pls 3 software was used in the data analysis stage. the results, while confirming all direct and indirect relationships in the model, showed that peer groups can increase the desire to buy and increase the speed of buying requests by creating a positive feeling and increasing shopping pleasure. based on this, it is suggested that in sportswear advertisements, peer reference groups (such as classmates, teammates, etc.) be given more attention and focus on the manifestations of emotional effects and the pleasure of collective shopping.