همبستگی برندگرایی، سازوکارهای برندسازداخلی و ارتباطات درون کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان وزارت ورزش و جوانان

مقدمه: در دهه های اخیر، ورزش حرفه ای به عنوان یک صنعت سودآور و فراهم آورنده فرصت های گوناگون تجاری مطرح شده است. پژوهش حاضر با هدف تعیین همبستگی برندگرایی، سازوکارهای برندسازداخلی و ارتباطات درون کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان وزارت ورزش و جوانان در سال 1397 انجام گرفت.  روش کار: پژوهش حاضر توصیفی - همبستگی می باشد. جامعۀ آماری را تمام کارکنان وزارت ورزش و جوانان (890 تن) تشکیل دادند که نمونه آماری براساس فرمول کوکران 268 تن و با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شد. در این مطالعه از  پرسشنامه جمعیت شناختی،پرسشنامه برندگرایی (branding questionnaire)، پرسشنامه ارتباط درون کارکردی (inter-functional communication questionnaire)، پرسشنامه رفتارهای برندساز کارکنان(employee branding behaviors questionnaire) و پرسشنامه سازوکار برندساز داخلی(internal branding mechanism questionnaire) استفاده شد. روایی ابزارهای اندازه گیری با استفاده از روش های، روایی صوری از روش تاثیر عبارت، شاخص روایی محتوا، نسبت روایی محتوا، روایی سازه تحلیل عاملی تائیدی و روایی همگرا مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش پایایی نیز به ترتیب از روش های پایایی ترکیبی و همسانی درونی با محاسبه ضریب آلفا کرونباخ استفاده شد. تحلیل داده ها در نرم افزارهای اس پی اس ای نسخه 24 و اسمارت پی ال اس نسخه 3.2 انجام شد.  یافته ها: الگوی معادلات ساختاری نشان داد که برندگرایی بر ساز وکار های برندساز داخلی و ارتباطات درون کارکردی در سازمان های ورزشی در سطح 0.01  مثبت معنادار دارد. همچنین، سازوکارهای برندسازی داخلی با رفتارهای برندساز کارکنان در سازمان های ورزشی در سطح 0.01 همبستگی مثبت معنادار دارد. ارتباطات درون کارکردی با رفتارهای برندساز کارکنان در سازمان های ورزشی در سطح 0.01 همبستگی مثبت معنادار دارد. نتیجه گیری: الگوی برندگرایی و رفتارهای برندسازی داخلی در بین کارکنان ورزش کشور از برازش مناسبی برخوردار است.  پیشنهاد می شود مدیران وزارت ورزش و جوانان برنامه های آموزشی و ضمن خدمت را به عنوان ساز وکارهای برندساز داخلی در این سازمان اجرا کنند.      

correlation of brand orientation, internal branding mechanisms and internal communication with branding behaviors of the employees of the ministry of sports and youth

introduction: in recent decades, professional sports have emerged as a lucrative industry and provide a variety of business opportunities. the aim of this study was to determine the correlation between brand orientation, internal branding mechanisms and in-house communication with brand-building behaviors of employees of the ministry of sports and youth in 2019. methods: the present study is descriptive-correlation. the statistical population consisted of all employees of the ministry of sports and youth (890 people). the statistical sample was selected based on cochran’s formula of 268 people using the available sampling method. in this study, the demographic questionnaire, branding questionnaire, the inter-functional communication questionnaire, the employee branding behavior questionnaire and the branding mechanism questionnaire was used. the validity of measuring instruments was confirmed using the methods, face validity of the items effect method, content validity index, content validity ratio, construct validity of confirmatory factor analysis and convergent validity. to measure the reliability, the methods of combined reliability and internal consistency were calculated by calculating the cronbach’s alpha coefficient, respectively. data analysis was performed in spss. 24 and smart plus. 3.2. results: the structural equations model showed that brand orientation with internal branding mechanisms and inter-functional communication in sports organizations at the level of 0.01 is significant. also, internal branding mechanisms have a significant positive correlation with employee branding behaviors in sports organizations at the level of 0.01. intra-functional communication has a significant positive correlation with branding behaviors of employees in sports organizations at the level of 0.01.conclusions: the branding model and internal branding behaviors among the country’s sports staff has a good fit. it is suggested that the managers of the ministry of sports and youth implement training and in-service programs as internal branding mechanisms in this organization.