تحلیل ساختار پویش تبلیغاتی «رای بی رای» در توییتر بر اساس مدل تحلیلی جاوت و ادانل

هدف این تحقیق، مطالعه ساختار پویش تبلیغاتی «رای بی رای» در ایام انتخابات ریاست جمهوری 1400 بوده است. سئوال اصلی تحقیق این بوده که این پویش از چه تکنیک‌های رسانه‌ای و فنون اقناعی برای اثرگذاری بر مخاطب استفاده کرده است؟ چارچوب تحلیلی این مطالعه، مدل تحلیلی جاوت و ادانل بوده است. جامعه آماری تحقیق، پلتفرم توییتر بوده و برای تحلیل داده ها از روش تحلیل محتوای کمی استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد که از منظر شرایط و بافت تاریخی، این پویش در یک شرایط سیاسی اجتماعی ملتهب و در یکی از حساس ترین مقاطع تاریخی (ایام انتخابات) اجرا شد. به لحاظ سازماندهی، این پویش فاقد یک ساختار اجرایی روشن بوده و از لحاظ مکانیسم های رسانه ای، تلاش داشته از ظرفیت های رسانه ای مختلف استفاده کند. به رغم استفاده گسترده این پویش از تکنیک های اقناعی (ترکیبی از 23 تکنیک)، حدود 93 درصد پیام‌های آن «تهییج‌کننده‌ی احساسات» بوده و تنها 7 درصد از این پیام‌ها «متقاعدسازانه» بوده‌ است. ضمن آنکه از منظر درگیر کردن مخاطبان هدف، این پویش موفقیت چندانی بدست نیاورده به طوری که 88% درصد پیام های آن، فاقد «لایک» بوده است. در ارزیابی نهایی از پویش «رای بی رای» باید گفت که این پویش در دستیابی به هدف اصلی خود که کاهش میزان مشارکت در انتخابات بود، موفق نبوده است. همچنین دلایل بسیار کمی وجود دارد که بتوان کاهش مشارکت در انتخابات 1400 را به اثرگذاری پویش تبلیغاتی «رای بی رای» نسبت داد.

Analysis of the No Vote Campaign on Twitter Based on the Garth S. Jowett and Victoria O’Donnell’s Analytical Model of Advertisement Camping

The purpose of this study was to analyze and evaluate the “No Vote Campaign” (#NotVotingForIR) on Twitter platform during the 2020 presidential election in Iran. The theoretical framework of study was based on Garth S. Jowett and Victoria O’Donnell’s (2012) analytical model of advertisement campaign. The research design was based on quantitative content analysis. The population of the study were all the date with the hashtag of “No Vote” on the Twitter platform one month before the election.The results of the study show that this campaign has been run during one of the most sensitive time (election time) and under an inflamed sociopolitical situation. In terms of organization, the lacks of a clear executive structure for the campaign was obvious. In terms of media use, it has tried to use different media channels and mechanism. Despite its widespread use of propaganda techniques (a combination of 23 techniques), about 93% of its messages were emotionbased and only 7% of them were persuasive. In terms of engaging of the target audience, the campaign has not been very successful, so that 88% of its messages received zero likes.In the final evaluation of the no vote campaign, it should be said that this campaign did not succeed in achieving its main goal, which was to reduce the number of voters in the elections. There are also very few reasons to attribute the decline in turned out to the 1400 elections to the impact of the no vote campaign. In fact, due to various reasons such as inability to engage the audiences, restrictions of the Twitter in the country, neutralizing this campaign through positive and antiadvertising campaign, and etc., there is no empirical evidences that shows this campaign was highly effective in persuading people not vote.