مطالعه پویش اعتراضی «صدای آبان 98» در شبکه‌ اجتماعی اینستاگرام بر اساس مدل تحلیلی جاوت و ادانل

هدف این پژوهش، مطالعه پویش اعتراضی «صدای آبان 98» در بستر شبکه اجتماعی اینستاگرام بوده است. سوال اصلی پژوهش، ارزیابی ماهیت این پویش، شناسایی اهداف آن و اینکه از چه تکنیک‌ها و مکانیسم‌های تبلیغاتی و ارتباطی برای دستیابی به اهداف خود استفاده کرده است؟ بیانیه اصلی این پویش با روش تحلیل گفتمان انتقادی فرکلاف، ارزیابی شده و نتایج آن در مدل تحلیل پویش جاوت و ادانل مورد تحلیل و ارزیابی قرار گرفته‌است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که این پویش با هدف ایجاد و ساخت دوگانه‌ا‌ی میان «مردم» و «حاکمیت»، به دنبال بازنمایی گسترده اعتراضات مردمی و پیامدهای آن بوده‌است. مخاطبان هدف این پویش را سه دسته حاکمیت، معترضان و کاربران شبکه‌های اجتماعی تشکیل می‌دهند که مطلوب سازمان دهنگان پویش، همراهی کاربران شبکه‌های اجتماعی در امضای پویش در گستره مردم ایران و حتی فراتر از آن بود. واکنش مخاطبان هدف، برخلاف انتظارات گردانندگان پویش بوده و ارزیابی انجام شده نشان می‌دهد که آمار همراهی آن‌ها بسیار کم بوده‌است. در نهایت اهداف مذکور به دلیل وجود ضعف‌ در اجرای پویش مانند عدم ارجاع به واقعیت، عدم‌شکل‌گیری ارتباط دوسویه، عدم مطالبه‌ی دغدغه‌ی اصلی مردم، ضعف ساختاری پویش و منفعل‌پنداری کاربران شبکه‌های اجتماعی، به طور کامل محقق نشد.

Study of the Sada-e-Aban 98 Campaign on Instagram Based on Garth S. Jowett & Victoria O’ Donnell’s Model

: The purpose of this study was to analyze the SadaeAban 98 campaign on Instagram. The main question of the research was to evaluate the nature of this campaign, identify its main goals, and what advertising and communication techniques and mechanisms did it use to achieve its goals? The main statement of this campaign has been evaluated using Fairclough’s critical discourse analysis method and its results have been analyzed and evaluated based on Garth S. Jowett Victoria O’ Donnell’s Model.The results of the study show that this campaign, with the aim of creating and constructing dualities between the people and government of Iran, has sought to widely highlight and represent the different aspects of the protest and its consequences. The target audience of this campaign consists of three groups: the government, the protesters, and the users of social networks. The reaction of the target audience was contrary to the expectations of the campaign organizers and the results of the study showed that targets audiences’ interest and contribution to the campaign were very low. Finally, the mentioned goals were not fully achieved due to the weakness in the implementation of the campaign, such as lack of reference to reality, lack of twoway communication, lack of using strong advertisement techniques, structural weakness of campaign, and inability to engage the audiences and social network users.