استخراج مولفه‌های آمیخته بازاریابی اینترنتی: یک طرح پژوهش ترکیبی

این پژوهش با هدف تدوین مدل مفهومی آمیخته بازاریابی اینترنتی و شناسایی ابعاد، مولفه‌ها و شاخص‌های آن با رویکرد ترکیبی (کیفی - کمی) طراحی و اجرا شده است. در مرحله کیفی به منظور ساخت مدل، داده‌های کیفی که محصول بررسی پیشینه تحقیق است، گردآوری و با روش فراترکیب، تحلیل و در تدوین مدل استفاده شد. در بخش کیفی، استفاده از روش فراترکیب با توجه به پیشینه نظری و تجربی به‌نسبت خوب در حوزه آمیخته بازاریابی به طور عام و آمیخته بازاریابی اینترنتی به‌طور خاص برای ترکیب نتایج و ساخت مدل بوده است. داده‌های کمّی با استفاده از پرسشنامه طراحی شده در این پژوهش، گردآوری شده و با رویکرد تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی با استفاده از نرم‌افزارهای spss و lisrel تجزیه و تحلیل شده است. تعداد 180 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری تصادفی بین اساتید دانشگاه توزیع و پس از گردآوری و بررسی، تعداد 145 پرسشنامه مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که عناصر آمیخته بازاریابی اینترنتی در دو بعد آمیخته مشترک و آمیخته اینترنتی دسته‌بندی می‌شود. نتیجه مرحله کیفی با توجه به بار عاملی و ضریب تعیین هر عامل مشخص شد که اهمیت عناصرآمیخته اینترنتی نسبت به عناصر آمیخته مشترک بیشتر می‌باشد. خروجی مرحله کیفی تحقیق، مدل مفهومی آمیخته بازاریابی اینترنتی است که همه ابعاد، شاخص‌ها و عوامل آمیخته بازاریابی اینترنتی را شامل می‌شود. در پایان مرحله کیفی پرسشنامه‌ای برمبنای مدل تحقیق استخراج و مبنای گردآوری داده‌های کمی واقع شد. خروجی مرحله کمی، مدل آمیخته بازاریابی اینترنتی است که شامل ابعاد، عامل‌ها و مولفه‌های مدل به همراه بار عاملی آنها است. این مدل با استفاده از آزمون‌های معتبر آماری، آزمون شده و روایی عاملی و شاخص‌های برازش قابل قبول دارد.