تحلیل ادراک‌ مصرف کنندگان از محصولات لبنی: رویکرد نشانه‌شناسی

هدف پژوهش حاضر، شناسایی درک ویژه مخاطبان پرمصرف محصولات لبنی برندهای ملی با برچسب «سنتی» از عناصر موجود بر روی بسته‌بندی این محصولات و تعریف آن‌ها از یک محصول لبنی سنتی است؛ بنابراین به تجزیه‌وتحلیل و مقایسه بین پیام فرستنده (طراح بسته‌بندی) و آنچه گیرنده (مخاطب کالا) دریافت کرده، پرداخته است. جامعه آماری پژوهش مشتریان برندهای لبنیات در کشور هستند که برای انتخاب محصولات در جهت بسته‌بندی ماست‌های سنتی برندهای ملی از طریق تحقیقات میدانی سه برند کاله، میهن و هراز گزینش شدند. در مسیر دستیابی به هدف پژوهش، به کمک رویکرد نشانه‌شناسی، در ابتدا با توصیف اثر به تشریح نشانه‌های دیداری اعم از تصویری و نوشتاری و تعیین میزان اهمیت هریک از آن‌ها، محل قرارگیری و تشریح انواع نمادهای به‌کاررفته در اثر پرداخته‌شده است. پس از توصیف اثر، به شیوه تحلیل «مارتین ژولی»، پیام‌های موجود در اثر در سه بخش پیام‌های تجسمی، شمایلی و زبانی مورد و بررسی قرار گرفتند؛ درنهایت به کمک روش «رولان بارت» در تحلیل تصاویر، دلالت‌های صریح و ضمنی محتوای اثر شناسایی گردید. تحلیل یافته‌های پژوهش نشان داد که سه نوع پیام تجسمی، زبانی و شمایلی در هر بسته‌بندی دارای اهمیت ویژه‌ای هستند. در پیام‌های تجسمی سه عنصر رنگ، جنس بسته‌بندی، بافت و شکل بسته‌بندی مهم‌ترین نقش‌ها را در رساندن مفهوم «سنتی» برای یک محصول لبنی ایفا می‌کنند. در بررسی پیام‌های زبانی، انتخاب نام، فونت و زبان نوشتاری بسیار مهم هستند و هرکدام می‌توانند دلالت‌های ضمنی و مفهومی را دربگیرند؛ درنهایت در پیام‌های دلالت‌های صریح و ضمنی در تصاویر موردبررسی قرارگرفته‌اند و اهمیت آنان مشخص شد.