تحلیل کتاب‌سنجی و مرور ادبیات بازاریابی خیرخواهانه

بازاریابی خیرخواهانه روشی جذاب برای کسب مزیت رقابتی برای شرکت‌ها می‌باشد؛ که در آن حس نوع دوستی و خیرخواهی مشتریان را برمی‌انگیزد. شرکت‌ها و سازمان‌ها با استفاده از این روش هم به سمت دست یافتن به اهداف تجاری خود و هم در صدد پاسخ‌گویی به مسئولیت اجتماعی شرکتی می‌باشند. با این حال، تحقیقات در زمینه بازاریابی خیرخواهانه پراکنده بوده است و نیاز به یک پژوهش جامع در زمینه روند تحقیقات گذشته و روند پیش‌رو این موضوع وجود دارد. این مطالعه یک تحلیل کتاب‌سنجی با استفاده از نرم‌افزارهای vosviewer و gephi می‌باشد که برای بررسی این حوزه با استفاده از 454 مقاله گزینش شده که در مجلات q1 و q2 در بین سال‌های 1987 تا 2022 انجام شده است؛ به بررسی حوزه مطالعاتی بازاریابی خیرخواهانه پرداخته است. برای این مطالعه ابتدا تعداد مقالات، استنادها، زوج‌های کتاب‌شناختی، تحلیل هم‌واژگانی و تحلیل اعتبار مورد بررسی قرار گرفت. سپس برای تحلیل شبکه از تحلیل هم‌نویسندگی، تحلیل هم‌استنادی و تحلیل هم‌استنادی پویا بهره گرفته شد. در انتها با توجه به تجزیه و تحلیل‌های انجام شده چهار حوزه موضوعی اصلی شناسایی شد که شامل برنامه‌ریزی و چگونگی اقدام بازاریابی خیرخواهانه برای بازدهی مناسب، نگرش و دیدگاه‌ها به بازاریابی خیرخواهانه، نقش برند بازارایابی خیرخواهانه و تعامل ترفیع با بازاریابی خیرخواهانه می‌باشد؛ که دو حوزه نگرش‌ و دیدگاه‌ها به بازاریابی خیرخواهانه و تعامل ترفیع با بازاریابی خیرخواهانه با توجه به روند مقالات آن‌ها می‌توان انتظار داشت در سال‌های آتی توجه بیشتری را به خود جلب نمایند.