ارائه مقیاسی برای خوشه بندی مشتریان در ترجیح محصولات داخلی؛ مورد مطالعه صنعت خودرو

در سال حمایت از کالای ایرانی موضوع تمایل به ترجیح محصولات داخلی توجه بیشتری را طلب می کند. در این پژوهش برای تشخیص گروه های مختلف مصرف کنندگان ازنظر تمایل به ترجیح محصولات داخلی، مقیاس جدیدی ارائه شده است تا نه یک دسته، بلکه دسته های مختلف مصرف کنندگان را ازنظر میزان ترجیح محصولات داخلی تشخیص دهد. در این پژوهش آمیخته، ابتدا مقیاس جدیدی توسط خبرگانِ دانشگاهی و با انتخاب و اصلاح گویه های طراحی‌شده برای شناسایی سه دسته مصرف کنندگان قوم مدار، جهان وطن گرا و بیگانه مدار ایجادشد؛ سپس مقیاس بدست آمده در صنعت خودرو ایران آزمون و 558 پرسشنامه قابل‌تحلیل بر اساس تحلیل خوش ه ای، ابتدا به دو دسته، یعنی متمایل به خودرو خارجی و متمایل به خودرو داخلی طبقه بندی شدند. نقاط ضعف این تقسیم بندی، در تقسیم مشاهدات به 5 دسته به حداقل رسید. بر این اساس خوشه ای که ویژگی های مصرف کنندگان قوم مدار را داشته باشد، شکل نگرفت. خوشه ای با عنوان طرفداران محصولات داخلی اما ناراضی از محصولات یک صنعت شناسایی شد که در تحقیقات پیشین و در تقسیم مشتریان به دو دسته، منشا تناقض تئوری و واقعیت بازار بود. براساس یافته های پژوهش و در راستای حمایت از کالای ایرانی پیگیری همیشگی تغییرات خوشه ها در صنایع مختلف و تدوین برنامه های متناسب با هر خوشه پیشنهاد شده است.

Presenting a Scale for Customer Clustering in Domestic Product Preference; a Case Study in Automotive Industry

Abstract: In a year named as Supporting Iranian Goods , more attention has to be paid to the tendency of preferring domestic products. The present study, for the recognition of different groups of consumers in terms of the preference for domestic products, has offered a new scale in order to identify not only one category, but different categories of consumers. In this mixed method research, firstly a new scale has been developed by academic experts rsquo; selection among the items designed to identify three groups of ethnocentric, cosmopolitan, and xenocentric consumers and by experts rsquo; reformation for new purpose. Then, the new scale has been tested in the context of Iran rsquo;s automotive industry. Based on a cluster analysis, 558 analyzable questionnaires were first grouped into two categories, namely, prone to foreign car preference and prone to domestic car preference. The weaknesses of such classification were minimized by classifying customers into five categories. Based on our finding, no cluster characterizing ethnocentric consumers was formed. A cluster identified as the fans of domestic but dissatisfied with the products of an industry, which in previous research and in the division of customers into two categories, was the source of the theory's contradiction with the market reality. Besides offering proposals tailored to each category in line with supporting Iranian goods , constant pursuit of cluster changes in various industries is suggested.