تحلیل نظری ارتباط مولفه‌های تصویر شهر و برندسازی شهری

بیان مسئله: در عصر جهانی‌شدن و رقابت‌پذیری، برندسازی شهری به عنوان یک فرصت بزرگ برای شهرها از اهمیت زیادی برخوردار است. در این راستا محرک عمدۀ برندسازی شهری تصویر شهر و ارتباط آن با کاربران از نظر ادراکی و شناختی است. با درک این موضوع که هرگونه واکنش و رفتار انسان برگرفته از تصویری است که از واقعیت در ذهن او شکل گرفته؛ برندسازی شهری، تصویر را به عنوان یک ابزار و یا حتی هدف مورد توجه قرارمی‌دهد.هدف: با توجه به اهمیت موضوع، هدف از این پژوهش، تشریح مولفه‌های تشکیل‌دهندۀ تصویر شهر در ذهن کاربر و نحوۀ ارتباط آن با برندسازی است.روش تحقیق: پژوهش حاضر به عنوان یک پژوهش کیفی از نظر جهت‌گیری، نظریکاربردی است که به صورت توصیفی تحلیلی انجام شده و روش گردآوری اطلاعات اسنادیکتابخانه‌ای است.نتیجه‌گیری: تصویر شهر با دو روش مستقیم (تجربۀ محیط) و غیر مستقیم (تحت تاثیر رسانه) شکل می‌گیرد، این تصویر از یک طرف دارای مولفۀ مقدماتی (اولیه) که شامل ابعاد طراحانه، ساختار کالبدی، شناخت و آگاهی و بعد عملکردی محیط است و از طرف دیگر شامل مولفۀ مکمل که دربرگیرندۀ بعد ارزیابانه، مهرانگیزی، احساسی و عاطفی است که بعد از درک مولفه مقدماتی شکل می‌گیرد. برندسازی مفهوم تصویر را در مرکز توجه قرار داده و با استفاده از تکنیک‌های کالبدی، اجتماعی فرهنگی و زیرساخت‌ها مولفۀ مقدماتی تصویر را تحت تاثیر می‌گذارد و باعث جذاب‌ترشدن فضا برای بروز مولفۀ مکمل می‌شود، همچنین تکنیک تبلیغات در برندسازی نفوذ و اثرگذاری دو مولفۀ پیشین را بیشتر کرده و در نهایت باعث ارتقای تصویر از دید بیرونی (گردشگران) و تصویر درونی (شهروندان) می‌شود.

Theoretical Analysis of the Relationship between Urban Image Components and Urban Branding

Problem statement: Nowadays, considering the age of globalization, urban branding is reflected very important by means of a great opportunity for cities existing in global competition. In this regard, the main purpose of urban branding is creating an attractive image for the city and the urban branding approach has centered on the concept of the city’s image. For urban branding and effectiveness of city, the image of the city can be a tool and even a goal.Research objectives: Regarding the importance of this issue, the objectives of this research are theoretical explanation of the components of city image and their relation to urban branding. Research methods: The present study was conducted as a descriptiveanalytic theoreticalpractical study. The method of data collection is documentarylibraries. Conclusion: The image of the city is formed in two ways: direct (experience of the environment) and indirect (influenced by the advertisement). Undoubtedly, it has a primary component which includes the design dimensions, physical structures, cognition, awareness, and the functional dimension of the environment. On the other hand, it includes the complementary component that encompasses the evaluative, affective, likeability, and emotional dimensions. They are formed after understanding the primary component. Branding focuses on the concept of image and utilizes physical, sociocultural and infrastructural techniques to influence the primary component of the image. By this way, it also makes the space more attractive for the complementary component to emerge. The advertising technique also enhances the influence and impact of the two mentioned components in branding and ultimately enhances the image from the exterior point of view (tourists) and the interior point of view(citizens).