شناسایی پیش‌زمینه‌ها و بازدارنده‌های درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری

امروزه، رسانه‌های اجتماعی فرصت منحصر به فردی را برای برندها در جهت تقویت روابط‌شان با مشتریان ایجاد می‌نمایند. سازمان‌ها می‌توانند با افزایش درگیری مشتریان خود با برندشان در رسانه‌های اجتماعی، ضمن خلق ارزش از طریق تعامل و مشارکت عمیق و پایدار با آنها، زمینه‌ساز حفظ و تقویت وفاداری‌شان باشند. بر این اساس پژوهش حاضر به دنبال شناسایی مهمترین پیش‌زمینه‌‌ها و بازدارنده‌های (موانع) درگیری مشتریان با برند در رسانه‌های اجتماعی در صنعت بانکداری می‌باشد. به منظور دستیابی به هدف مذکور مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته‌ای با مشتریانی که یک یا چند بانک را در رسانه‌های اجتماعی دنبال‌می‌کردند؛ صورت پذیرفت و تحلیل داده‌های آن با استفاده از روش تحلیل محتوا، انجام گردید. نتایج تحقیق نشان داد، مهمترین پیش‌زمینه‌‌های تاثیرگذار بر انگیزه مشتری برای درگیری با یک برند بانکی در رسانه‌های اجتماعی شامل سه بخش فردی (پاداش، سرگرمی، کسب اطلاعات، کنجکاوی، مشغولیت ذهنی با برند و مزیت اجتماعی)، سازمانی (شهرت برند، محبوبیت برند، تجربه خدماتی، اطلاع‌رسانی، قابلیت اعتماد و کیفیت محتوا) و رسانه (کاربرپسند بودن، امنیت، کیفیت، قابلیت‌ها و محبوبیت رسانه) بوده و در سطوح شخصی (عدم علاقه، فقدان مهارت شخصی، ذهنیت و گرایش منفی)، سازمانی (ضعف در ترویج، ضعف در تولید محتوا) و عوامل زمینه‌ای (موانع محیطی، محدودیت‌های رسانه‌ای) بازدارنده‌‌های مهم درگیری مشتری می‌باشند.

Identifying the antecedents and barriers of customers brand engagement on social media in the banking industry

Today, social media creates a unique opportunity for brands to strengthen their relationships with customers. Organizations, by increasing the brand engagement of their customers on the social media, could create value through interaction and deep and sustained contribution with them, and also they could maintain and strengthen their customers’ loyalty. Accordingly, the present study seeks to identify the most important antecedents and barriers of customerbrand engagement on social media in the banking industry. In order to achieve this goal, indepth interviews were conducted with customers whom following one or more banks on social media and its data analysis was performed by using content analysis method. The results showed that the most important antecedents affecting customer motivation to engage with a banking brand on social media include three parts: individual (reward, entertainment, information, curiosity, brand engagement and social advantages), organizational (brand reputation, brand popularity, Service experience, information, reliability and content quality) and media (userfriendliness, security, quality, capabilities and popularity of media) and at the personal level (lack of interest, lack of personal skills, negative mentality and attitude), organizational (weakness in Promotion, poor content production), and contextual factors (environmental barriers and media constraints) are important barriers to customer engagement.