مدلسازی تصویر شهر در راستای تدوین اولویت‌های ارزش‌افزایی برند شهری (مطالعه موردی: شهر قشم)

پیام‌های مختلفی که توسط شهر ارسال می‌شوند و در ذهن افراد شکل می‌گیرند، تصویر از شهر را می‌سازند. آگاهی از این تصاویر ذهنی می‌تواند موجب برندسازی شهری موفق توسط مدیریت شهری گردد. بنابراین، هدف از پژوهش حاضر مدلسازی تصویر شهر در راستای تدوین اولویت‌های برندسازی شهری است و بدین منظور شهر قشم را به عنوان مطالعه موردی انتخاب کرده است. در پژوهش حاضر، ابتدا 9 مولفه و 47 معیار برای تصویر شهر بر مبنای مطالعات اسنادی استخراج گردید. سپس 402 پرسشنامه به دو روش آنلاین و حضوری میان گردشگرانی با سابقه حداقل یک بار سفر به شهر قشم تکمیل گردید و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری (sem) و تحلیل مسیر به تجزیه‌وتحلیل اطلاعات پرداخته شد. یافته‌های پژوهش بیانگر آن است که جهت مولفه «محیط و طبیعت» و پس از آن «تجارت و اقتصاد»، مهمترین مولفه‌های تشکیل‌دهنده تصویر شهر قشم هستند و جهت تقویت تصویر برند شهر قشم لازم که ارزش‌افزایی مولفه‌های «شهرسازی و معماری»، «فرهنگ»، «امکانات و زیرساخت‌ها»، «سبک‌زندگی و رفتار مردم»، «مسائل اجتماعی»، «حمل‌ونقل و ارتباطات»، «گذران اوقات فراغت»، «تجارت و اقتصاد» و «محیط و طبیعت» به ترتیب در اولویت قرار گیرند. نتیجه پژوهش بیانگر آن است که هریک از مولفه‌های شهری با تاثیرگذاری بر «وفاداری برند»، «آگاهی برند»، «تداعی برند» و «کیفیت ادراک شده» می‌توانند نقش قابل توجهی در تصویر برند داشته باشند.

modeling the image of the city in line with the formulation of the value-adding priorities of the city brand (case study: qeshm city)

different messages sent by the city and formed in people's minds create the image of the city. awareness of these mental images can lead to successful city branding by city management. therefore, the purpose of the current research is to model the image of the city in line with the formulation of city branding priorities, and for this purpose, qeshm city has been chosen as a case study. in the present research, first, 9 components and 47 criteria for the image of the city were extracted based on documentary studies. then, 402 questionnaires were completed by online and face-to-face methods among tourists with a history of at least one trip to qeshm city, and the information was analyzed using structural equation modeling (sem) and path analysis. the findings of the research show that the environment and nature component, followed by trade and economy, are the most important components of qeshm city image, and in order to strengthen the qeshm city brand image, it is necessary to increase the value of the urban planning and architecture and culture components. , facilities and infrastructures, people's lifestyle and behavior, social issues, transportation and communication, leisure, trade and economy and environment and nature should be prioritized respectively. the result of the research shows that each of the urban components can play a significant role in the brand image by influencing brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality.