اولویت بندی مولفه های ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت (مطالعه موردی: شهر تهران)

گردشگری سلامت با توجه به اثرات مثبت اقتصادی و بخصوص نقش اشتغال زایی در ایران موردتوجه قرارگرفته است. کلانشهر تهران با توجه به موقعیت نسبی خود شرایط مناسبی را برای جذب گردشگر سلامت دارا می باشد. داشتن برند موفق گردشگری می تواند در افزایش مزیت رقابتی مقصد جذب گردشگر و در نتیجه افزایش درآمدهای ناشی از صنعت گردشگری و رونق اقتصاد ملی بسیار تاثیرگذار باشد. با توجه به خصوصیات و ظرفیت‌های فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی مقاصد گردشگری ایران و به خصوص کلان‌شهر تهران، الگویی برای ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت برگرفته از مدل آکر با توجه به شرایط ایران و بررسی‌های انجام شده ارائه گردد. در این تحقیق از روش آمیخته که شامل روش کیفی و کمی می‌باشد اعمال شده است. ابتدا با نظریه داده بنیاد و با نرم افزار maxqda18 و سپس با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار smartpls روی داده ها تحلیل صورت گرفته است. افراد منتخب در این تحقیق در بخش کیفی خبرگان شامل مدرسان رشته بازاریابی و صاحب نظران توریسم سلامت و در بخش کمی استفاده کنندگان خارجی خدمات گردشگری سلامت در تهران می باشند. در نهایت از تحلیل سلسله مراتبی نیز که یکی از فنون نوین تصمیم‎ گیری چند معیاره است جهت ارزیابی و اولویت بندی استفاده شده است. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تاثیر مستقیم اطلاع داشتن از نام و نشان تجاری، ذهنیت نام و نشان تجاری، کیفیت احساس شده، وفادار بودن به نام و نشان تجاری، مسوولیت اجتماعی، ارزش شرکت، ارزش مشتری میباشد. در نتیجه در سطح کلان کشور سرمایه گذاری در این بخش و برندسازی و توجه به ارزش ویژه برند گردشگری سلامت می تواند ایران را به یکی از بهترین مقاصد گردشگری سلامت در جهان تبدیل نماید.

Prioritizing Brand Equity Components in Health Tourism (Case study of Tehran)

Health tourism has been considered due to the positive economic effects and especially the role of job creation in Iran. Tehran metropolis, due to its relative position, has suitable conditions for attracting health tourists. Having a successful tourism brand can be very effective in increasing the competitive advantage of attracting tourists and thus increasing revenues from the tourism industry and the prosperity of the national economy. Considering the characteristics and cultural, social and economic capacities of Iran’s tourism destinations, especially the metropolis of Tehran, in this study, a model for brand equity in health tourism based on the Acker model according to the conditions of Iran and studies Done to be presented. In this research, a mixed method has been applied, which includes a qualitative and quantitative method. First, the data analysis was performed with the foundation data theory and with MAXQDA18 software and then using the structural equation method and with SmartPLS software. The selected individuals in this research in the qualitative section of experts include marketing instructors and health tourism experts and in the quantitative section of foreign users of health tourism services in Iran. Finally, hierarchical analysis, which is one of the new multicriteria decisionmaking techniques, has been used for evaluation and prioritization. The results showed that the hospital brand equity is directly affected by knowing the brand, brand mentality, felt quality, brand loyalty, social responsibility, company value, customer value.