ارزیابی تاثیر ابعاد حمایت ورزشی بر ارزش ویژه برند حامیان (مورد مطالعه: شرکت همراه اول)

امروزه شرکت های تجاری پذیرفته اند که حمایت ورزش می تواند به منزله یک ابزار تبلیغاتیِ قدرتمند در راستای ارتقای ارزش برند آنها عمل کند. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ابعاد حمایت ورزشی بر ارزش ویژه برند حامی مالی، با تحقیق در مورد شرکت همراه اول می باشد. روش تحقیق از نوع توصیفی تحلیلی و از دیدِ هدف تحقیق، کاربردی بوده که با استفاده از معادلات ساختاری انجام گرفته است. جامعه آماری پژوهش متشکل از هواداران تیم های پرسپولیس و استقلالِ عضو سامانه ی هواداری شرکت همراه اول بوده؛که براساس روش نمونه گیریِ تصادفیِ طبقه ای، تعداد 393 پرسشنامه از طریق حضوری جمع آوری گردید. برای جمع آوری اطلاعات اولیه نیز از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است؛ که روایی آن به صورت صوری، با تایید اساتید مدیریت ورزشی و بازاریابی ، پایایی از طریق آلفای کرونباخ (0.95=α) و روایی سازه از طریق تحلیل عاملی تاییدی بدست آمد. نتایج نشان می دهد مدل پیشنهادی پژوهش از برازش خوبی برخوردار بوده و شش بُعد حمایت ورزشی بر ارزش ویژه برند حامی تاثیر مثبتی دارد و تمام فرضیه های پژوهش تایید شد . با توجه به نتایج توصیه می شود حامیان بر مبنای ابعادی مانند پوشش تلویزیونی و فضاهای تبلیغاتی اقدام به طرح ریزی برنامه های بازاریابی برای بالا بردن ارزش ویژه ی برند خود نمایند.

Evaluation the Effects of Sport Teams Sponsoring Dimensions on Sponsors Brand Equity (Case Study: Mobile Communication Company of Hamrah Aval)

Today, commercial companies have accepted that sportsponsoring can act as a powerful tool for promoting their value. This study examines the impact of sponsorship aspects on brand equity of sponsor while researching about Hamrah Aval Company. The research method is descriptiveanalytical, and is practical in terms of research target. The research is implemented using Structural Equation Modeling (SEM). The statistical population of the research is consisted of the fans of Perspolis and Esteghlal football teams who are members of HamrahAval fan system.393 questionnaires were collected using stratified random sampling in the field.A researcher made questionnaire was used to collect primary data.The validity of the questionnaire was checked using confirmation of sport management and marketing professors, and its reliability was tested using Cronbachchr('39')s alpha (α=0.95), and construct validity was made through confirmatory factor analysis.The findings showed that the suggested research model had a good fitness and all of the six aspects of sport sponsorship had a significant effect on the brand equity of the sponsor, and all the research hypotheses were confirmed.According to the findings, it is recommendedthat brand sponsors plan marketing activities (TV coverage and advertisements) to promote their brand equities.