تبیین مدل تاثیر ارزش ادراک‌شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران:مطالعه موردی تماشاگران تراکتورسازی تبریز

پژوهش حاضر باهدف تعیین تاثیر ارزش ادراک‌شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران بود. این پژوهش از نوع همبستگی بوده و با استفاده از معادلات ساختاری و به صورت میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی تشکیل می دادند. ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد. این پرسشنامه ها شامل ارزش ادراک شده سویینی(2008)، وفاداری ماهونی(2000) و رفتار خریدکیم(2008) می باشند که روایی صوری و محتوا توسط متخصصان بازاریابی ورزشی در یک مطالعه مقدماتی اعمال شدند و پایایی آن‌ها با استفاده از آلفای کرونباخ (به ترتیب 0.82، 0.88 و 0.74) مورد تایید قرار گرفت. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازه گیری با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شد. برای تحلیل داده های پژوهش از روش های آمار توصیفی مانند میانگین و انحراف استاندارد و ضریب همبستگی پیرسون و همچنین از روش های آمار استنباطی نظیر آزمون کولموگروف اسمیرنف و آزمون لوین استفاده شد. جهت تبیین و پیش بینی متغیرهای رفتار خرید تماشاگران و میزان حضور تماشاگران از روش رگرسیون خطی ساده استفاده شده است. در نهایت به منظور مدل سازی معادلات ساختاری از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار لیزرل بهره گرفته شد. نتایج پژوهش نشان داد که بین ارزش ادراک‌شده، وفاداری و رفتار خرید رابطه علی مثبت و معنی‌داری وجود دارد. به طور کلی ارزش ادراک‌شده بر وفاداری و رفتار خرید تماشاگران به ترتیب 35 و 31 درصد، تاثیر مثبت دارد. بنابراین نتیجه می گیریم که مدیران باشگاه ها به راحتی با توجه به این عامل می‌توانند موجبات تامین رضایت و حضور هر چه بیشتر تماشاگر در ورزشگاه‌ها و در نتیجه ی آن کسب سود برای باشگاه به دست آورند.

Modeling the effect of Perceived Value on Loyalty and Purchase Behavior of Spectators; Case Study: Tractorsazi Tabriz Spectators

The aim of this study was to determine the effect of perceived value on loyalty and purchase behavior of Spectators. This study was a correlation research and in from field study. The study population consists of all spectators Tractor Club. Data was collected by 3 questionnaires. This questionnaires consist perceived value(sweeny,2008), loyalty(Mahoony,2000) and purchase behavior(2008) that after review of face and content validity by the sport marketing experts, questionnaires was applied in a pilot study and their reliability was confirmed by Cronbach rsquo;s alpha test (0.82, 0.88 0.74) was approved. In addition, construct validity (factor analysis) of the measurement tool was confirmed using Confirmatory Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Model (SEM). Data were analyzed by descriptive statistics (Frequency, Mean and Standard deviation) and inferential statistics (Pearson correlation test, KS, leven, simple linear regression, structural equation modeling). The results showed that among the perceived value, loyalty and purchase behavior, positive significant relationship exists. Generally about 35% of the variance of Loyalty and about 31% of the variance of the components of the consumption behavior could be determined by Perceived Value. Therefore, the club managers simply due to this factor can cause the greater satisfaction of spectators in the stadium and the resulting profit achieved for the club.