تاثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی درگیری ذهنی مصرف کننده

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید مشتریان ورزشی با تاکید بر نقش میانجی درگیری ذهنی مصرف کننده می باشد. برای این منظور، 270 نفر از مشتریان فروشگاه های ورزشی شهر تبریز پرسشنامه های استاندارد تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بامبور -ساچس و مانگولد (2011)، درگیری ذهنی مصرف کننده مک کواری (1992) و پرسشنامه قصد خرید مشتریان دیالو (2012) و پارک و همکاران (2008) را بطور داوطلبانه تکمیل نمودند. از آزمون مدل معادلات ساختاری (sem) در نرم افزار lisrel8.51 برای تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج نشان داد که تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر قصد خرید (0.05> p؛ 0.22= γ) و درگیری ذهنی مشتریان ورزشی (0.01>p؛ 0.70=γ) تاثیر مستقیم و معناداری دارد. نقش میانجیگری مثبت درگیری ذهنی بر رابطه بین تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی و قصد خرید مورد تایید قرار گرفت. بررسی برازش مدل نشان داد که مدل ارائه شده پژوهش از برازش قوی برخوردار می باشد (2.60 df=/2 χ، 0.077=rmsea، 0.94= cfi). در نتیجه گیری کلی می توان گفت که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی با فراهم ساختن حجم بالای اطلاعات در زمان کوتاه می تواند تاثیر زیادی بر روی شناخت افراد از محصول و درگیری ذهنی مصرف کننده داشته باشد و بر قصد خرید مشتریان ورزشی تاثیر بگذارد.

The Effect of Electronic Word of Mouth (e-WOM) Advertising on the Sports Customers' Purchase Intention with Emphasis on the Mediator Role of Consumer’s Involvement

The present study aimed to investigate the effects of electronic word of mouth (eWOM) advertising on the sports customers' purchase intention with emphasis on the mediator role of consumer rsquo;s involvement. 270 sport customers voluntarily filled out the BambauerSachse and Mangold electronic word of mouth advertising (2011), McQuarrie's consumer involvement (1992) and the Diallo (2012) and Park et al purchase intention (2008) questionnaires. Structural equation modeling (SEM) in software Lisrel 8.51 was used to analyze the data. The results showed that the electronic word of mouth advertising had a significant direct effect on the purchase intention ( gamma;=0.22; p<0.05) and the consumer involvement ( gamma;=0.70; p<0.01). The Findings prove the positive moderation role of involvement on the relationship between electronic word of mouth (eWOM) advertising and purchase intention. According to results of model analysis the modified model had good fit (CFI=0.94; RMSEA=0.077; chi;2/df=2.60). In conclusion, we can say that electronic word of mouth (eWOM) advertising can have a great impact on the individual knowledge about products and consumer involvement in them, and it can thus affect consumers' purchase intention by provision of a large volume of information in a short time.