بررسی تاثیر ساختار تصمیم‌ گیری و ویژگی‌ کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرف‌ کننده از آفلاین به آنلاین با نقش ‌های میانجی پذیرش فناوری و نوگرایی مصرف‌کننده

میانگین اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی جهان حدود 9 برابر بزرگتر از ایران است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف یافتن عوامل موثر و ارائه راهکارهای اجرایی به سوپرمارکت‌های آنلاین کشور، به بررسی تاثیر ساختار تصمیم‌گیری و ویژگی‌ کالاهای سوپرمارکتی بر تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده از آفلاین به آنلاین با نقش‌های میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف‌کننده پرداخته است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی-پیمایشی است و برای آزمون فرضیه‌ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. جامعه آماری، کلیه خریداران آنلاین کالاهای سوپرمارکتی است که با استفاده از جدول مورگان، 384 نفر به روش تصادفی در دسترس برای نمونه تعیین ‌گردید. روایی سازه و ساختار پرسشنامه توسط تحلیل عاملی تاییدی، پایایی با ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در نرم‌افزارهای smartpls و spss تایید شد. در تحلیل داده‌ها و برای بررسی نرمال بودن متغیرها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف، برای اولویت‌بندی متغیرها و شاخص‌ها از آزمون فریدمن، و برای آزمون فرضیه‌ها از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌ها نشان داد ساختار تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و ویژگی‌ کالاهای سوپرمارکتی تاثیر مثبت و معناداری بر متغیرهای میانجی پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف‌کننده دارند و در نهایت منجر به تغییر رفتار خرید مصرف‌کننده از آفلاین به آنلاین می‌شوند. در نتیجه برای افزایش اندازه بازار آنلاین کالاهای سوپرمارکتی در ایران، فعالان اصلی این حوزه مانند دیجیکالا، اسنپ و اُکالا علاوه بر شناخت مدل‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به ویژه در هنگام خرید کالاهای سوپرمارکتی، باید نقش موثر پذیرش فناوری و تجارت الکترونیک و نوگرایی مصرف‌کننده را در استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود برای ترغیب مشتریان به خرید آنلاین درنظر بگیرند.