نقش نوآوری بازاریابی و تبلیغات خلاقانه در قصد خرید مشتریان شرکت دیجی کالا

زمینه و هدف: عامل مهم در موقعیت های راهبردی بازاریابی و تبلیغات، درک صحیح از چگونگی تصمیم گیری مصرف کننده است. همچنین قصد خرید مشتری بخشی از رفتارهای شناختی مصرف کنندگان است که روشی را که انتظار می رود مصرف کننده برای خرید یک مارک خاص داشته باشد، نشان می دهد. هدف از انجام پژوهش، ارزیابی نقش نوآوری بازاریابی و تبلیغات خلاقانه در قصد خرید مشتریان در شرکت دیجی‌کالا در شهر تهران می‌باشد. روش: روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر طبق شیوه جمع آوری داده‌ها، توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش تمامی مشتریان شرکت دیجی‌کالا می‌باشند. با روش فرمول کوکران تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شده و 400 پرسشنامه به روش غیرتصادفی و از طریق نمونه گیری در دسترس توزیع شد، بدین صورت که یک پرسش نامه تهیه شد و در ابتدای آن یک سوال مطرح شد که آیا تاکنون خریدی از شرکت دیجی کالا داشته اید یا خیر؟ افرادی که جواب مثبت دادند نسبت به تکمیل پرسش نامه از طریق پُرس لاین اقدام نمودند و تعداد 393 پرسش‌نامه جمع آوری شده است. پایایی پرسش‌نامه با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ مورد ارزیابی قرار گرفته که به میزان 0/818 بوده است. همچنین داده‌ها با شیوه مدل‌یابی معادلات ساختاری و توسط نرمافزار smart -pls مورد سنجش قرار گرفتند. یافته ها: نتایج نشان داد که نوآوری بازاریابی و تبلیغات خلاقانه بر قصد خرید نقش ایفا می‌کند و تاثیر آگاهی از نام تجاری و اعتماد بر قصد خرید نشان داده شده است و هم‌چنین تاثیر نگرانی‌های حریم خصوصی بر قصد ابراز همدلی بیان شده است، و تجربه خرید آنلاین بر اعتماد نقش داشته است. در نهایت، تاثیر نقش ارزش عاطفی بر آگاهی از نام تجاری و نیز قصد ابراز همدلی بر قصد خرید مورد تایید قرار نگرفت.نتیجه گیری: از دیدگاه مشتریان، بیشترین عامل اثرگذار بر قصد خرید، متغیر اعتماد با آماره 9/876 و کمترین عامل اثرگذار بر آگاهی از نام تجاری، متغیر ارزش عاطفی با آماره 1/207 است.

The Role of Marketing Innovation and Creative Advertising in Customer Purchase intention of Digikala Company

AbstractBackground and purpose: An important factor in strategic marketing and advertising situations is a correct understanding of how consumers make decisions. Customer buying intent is also part of consumers' cognitive behaviors that show the way a consumer is expected to buy a particular brand. The purpose of this study was to evaluate the role of marketing innovation and creative advertising in the intention of customers to buy in Digi Kala Company in Tehran.Method: The research method is applied in terms of purpose and descriptive correlation according to the data collection method. The statistical population of the study is all customers of Digi Kala Company. Using Cochran's formula, 384 people were selected as a sample and 400 questionnaires were distributed nonrandomly through available sampling, thus a questionnaire was prepared and at the beginning, a question was asked whether you have ever made a purchase from Digi Kala Company or not? Those who answered positively completed the questionnaire through Porsline and 393 questionnaires were collected.The reliability of the questionnaire was evaluated by calculating Cronbach's alpha coefficient which was 0.818. The data were also measured by structural equation modeling and Smart PLS software.Findings: The results showed that creative marketing and creative advertising play a role in the intention to buy and the effect of brand awareness and trust on the intention to buy has been shown and the impact of privacy concerns on empathy is also expressed, and the online shopping experience has played a role in trust. Finally, the effect of the role of emotional value on brand awareness as well as the intention to express empathy on the intention to buy was not confirmed.Conclusion: From the customers' point of view, the most influential factor on the purchase intention is the trust variable with the statistic of 9.876 and the least effective factor on brand awareness is the emotional value variable with a statistic of 1.207.