طراحی مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکارهای نوظهور با رویکرد داده‌بنیاد و مقایسه وضعیت موجود و مطلوب

هدف از پژوهش حاضر طراحی مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکارهای نوظهور با رویکرد داده بنیاد و مقایسه وضعیت موجود و مطلوب می باشد. پژوهش حاضر ازلحاظ هدف کاربردی، ازنظر شیوة گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی بود. در بخش اول (کیفی) برای انجام مصاحبة میدانی، جامعة آماری پژوهش، خبرگان و کارشناسان فروشگاه های اینترنتی شهر تهران بودند که این افراد، به‌صورت هدفمند و گلوله برفی برای مصاحبه‌های کیفی در موضوع پژوهش انتخاب گردیدند (15 مصاحبه با 15 نفر و تا حد اشباع نظری ادامه یافت). در بخش دوم (کمی) بعد از گردآوری اطلاعات حاصل از پژوهش کیفی، اقدام به ساخت پرسشنامه نموده و این پرسشنامه (32 گویه و در قالب هفت مولفه ، ویژگی های فردی مخاطبان، زیرساخت ها، ویژگی های تبلیغ، کانال های تبلیغ، سرانه استفاده از نت، شناخت و اعتبار برند و ایجاد ارزش به مشتری) و پرسشنامه هفت گویه ای مقایسه وضعیت موجود و مطلوب، در بین مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی کالا به‌صورت آنلاین توزیع گردید (384 نفر). از آزمون تی زوجی به‌منظور مقایسه وضعیت موجود  و وضعیت مطلوب نیز استفاده گردید. نتایج نشان داد که هر یک از شاخص های ویژگی های تبلیغ، زیرساخت ها، ویژگی های فردی مخاطبان، کانال های تبلیغ، شناخت و اعتبار برند، سرانه استفاده از نت و ایجاد ارزش به مشتری به ترتیب از عوامل مدل تبلیغات الکترونیکی کسب‌وکارهای نوظهور می باشد. همچنین تفاوت معنی داری بین میانگین وضعیت موجود و میانگین وضعیت مطلوب در هر یک از شاخص های شناسایی‌شده در خصوص عوامل موثر بر تبلیغات الکترونیکی وجود دارد (0.05 ≥ sig)؛ بنابراین فروشگاه اینترنتی دیجی کالا باید تدابیری جهت رفع فاصله وضعیت موجود و مطلوب عوامل موثر بر تبلیغات الکترونیکی خود اتخاذ نماید.

Designing an e-advertising model for emerging businesses with a data-based approach and comparing the current and desired situation

An eadvertising model designing for emerging businesses with a databased approach and Ccomparison between the current and desired situation is the purpose of this study. This study is applied in terms of purpose and descriptivesurvey in terms of data collection method. In the first (qualitative) part for field interviews, the statistical population of the study were experts and experts of online stores in Tehran whom were purposefully selected and snowball for qualitative interviews on the subject of research (15 interviews with 15 people which continued to the point of theoretical saturation).   In the second (quantitative) part, after collecting the information obtained from the qualitative research, a questionnaire was made. This questionnaire (32 items in the form of seven components, personal characteristics of the audience, infrastructure, advertising features, advertising channels, per capita net usage, brand credibility and value creation to the customer) and a sevenitem questionnaire comparing the current and desired status, were distributed online among the customers of the Digi Kala online store (384 people).Paired ttest was used to compare the current and desired situation. The results showed that each of the indicators of advertising features, infrastructure, personal characteristics of the audience, advertising channels, brand recognition and credibility, per capita net usage, and value creation to the customer, respectively, is one of the factors in the eadvertising model of emerging businesses. Also, there is a significant difference between the mean of the current situation and the average of the desired situation in each of the identified indicators regarding the factors affecting electronic advertising (Sig ≥0.05). Therefore, Digikala online store should take measures to bridge the gap between the current and favorable situation of the factors affecting its electronic advertising.