تغییر برای سلامتی؛ یک مداخله بازاریابی اجتماعی پایین‌دستی برای کاهش مصرف غذاهای آماده در بین دانش‌آموزان

مقدمه: یکی از مشکلات حوزه سلامت، افزایش گرایش به مصرف غذاهای آماده است. شواهد نشان از تغییرات سریع ساختار مصرف غذا و شیوع چاقی در کشورهای در حال توسعه دارد. بازاریابی اجتماعی به عنوان یک چارچوب تغییر رفتار، کارایی خود را در بهبود جامعه به ویژه کاهش مصرف‌گرایی نشان داده است. پژوهش حاضر با هدف کاهش مصرف غذاهای آماده در بین دانش‌آموزان، اقدام به طراحی و پیاده‌سازی یک پویش بازاریابی اجتماعی نمود.روش‌ها: این مطالعه از نوع پیش‌آزمون- پس‌آزمون با گروه شاهد بود که بر روی 352 نفر از دانش‌آموزان مقطع متوسطه اول شهر یاسوج در بازه زمانی 20 مهر تا 25 دی سال 1397 و با روش نمونه‌گیری دو مرحله‌ای تصادفی ساده انجام شد. این پویش مبتنی بر یک مدل ده مرحله‌ای طراحی و اجرا گردید. طراحی آمیخته مداخله نیز بر مبنای یک پژوهش تکوینی صورت گرفت.یافته‌ها: کاهش معنی‌داری در دو متغیر رفتاری میزان مصرف و روند مصرف در گروه آزمون پس از اجرای مداخله در مقایسه با گروه شاهد (05/0 > p) و در مقایسه با مقادیر این متغیرها پیش از انجام مداخله (01/0 > p) وجود داشت. سایر شاخص‌های ارزیابی پویش مانند آگاهی از پویش با 1/81 درصد، یادآوری پیام‌ها با 4/79 درصد، تدوین برنامه غذایی هفتگی با 0/60 درصد، توانایی محاسبه شاخص توده بدنی (body mass index یا bmi) با 7/67 درصد و تعیین سقف ماهانه مصرف با 9/38 درصد نیز حاکی از موفقیت قابل قبول پویش بود.نتیجه‌گیری: تحقیق حاضر با بهره‌گیری از رویکرد بازاریابی اجتماعی و طراحی آمیخته مناسب مبتنی بر پژوهش ترکیبی، می‌تواند به عنوان الگوی موثری برای کاهش مصرف غذاهای آماده در بین دانش‌آموزان مورد استفاده قرار گیرد.

change for health: a downstream social marketing intervention to reduce fast foods consumption among students

background: one of the health problems is the increasing tendency towards fast foods consumption. evidence also indicates rapid changes in the structure of consumption and prevalence of obesity in developing countries. social marketing, as a behavior change framework, has shown its effectiveness in improving society, especially reducing consumerism. aiming at reducing fast food consumption among students, this study was designed and implemented a social marketing campaign.methods: a pre- and post-test study with a control group was conducted on 352 middle school students in yasuj city, iran, in the period from october 2018 to january 2019, using a two-stage simple random sampling method. the campaign was designed and implemented based on a ten-steps model. a formative research also has been used to design the intervention mix.findings: a significant decrease in two behavioural variables of the amount of consumption and its trend was observed after campaign in the intervention group compared to the control group (p < 0.05) and compared to the values of these variables before the campaign (p < 0.01). other campaign evaluation indicators such as campaign awareness with 81.1%, message recall with 79.4%, weekly food plans with 60%, the ability to calculate body mass index (bmi) with 67.7%, and monthly spending limit with 38.9% indicated the success of the campaign.conclusion: utilizing a social marketing approach as well as appropriate intervention mix, based on a mix-method research, this study can be used as an effective pattern to reduce fast food consumption among students.