تحلیل و اولویت بندی مولفه های آمیخته بازاریابی در توسعه گردشگری شهری مورد: کلانشهر شیراز

آمیختۀ بازاریابی، یکی از مباحث مهم در بازاریابی گردشگری است و در فرآیند برنامه ریزی و توسعه مقاصد و تاسیسات گردشگری مورد توجه است. در همین رابطه هدف پژوهش حاضر، بررسی و اولویت بندی مولفه های موثر در بازاریابی گردشگری شهر شیراز است. روش انجام پژوهش توصیفی تحلیلی و مبتنی بر مدل آمیخته بازاریابی با ارزیابی هفت مولفه اساسی این مدل یعنی مولفه های قیمت، تبلیغات، مکان، شواهد و امکانات فیزیکی، مردم، محصول و برنامه ریزی است. گردآوری داده ها بر اساس تدوین یک پرسشنامه محقق ساخت با توجه به شرایط ساختاری گردشگری شهر شیراز بر مبنای مولفه های هفت گانه مدل آمیخته بازاریابی بوده است. جامعه آماری پژوهش شامل گردشگران، مدیران هتل و راهنمایان گردشگری است که در مجموع تعداد 163 پرسشنامه توسط آنها تکمیل گردید. برای پردازش و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی (آزمون فریدمن و کروسکال والیس) استفاده شد. نتایج بدست آمده نشان می دهد که بین دیدگاه سه جامعه آماری، در خصوص مولفه های موثر آمیخته بازاریابی گردشگری در شهر شیراز تفاوت معناداری وجود دارد. علاوه بر این، نتایج اولویت بندی مولفه های آمیخته بازاریابی گردشگری در این مقصد گردشگری، بر اساس آزمون فریدمن بیانگر آن است که مولفه های برنامه ریزی و مدیریت (میانیگن برابر 5.38)، قیمت (میانگین برایر 4.94) و مردم (میانگین برابر3.72) به عنوان مهم ترین و تاثیرگذارترین مولفه ها در اولویت های اول تا سوم قرار دارند. تدوین یک برنامه راهبردی توسعه پایداری گردشگری با تاکید بر کاهش ناکارآمدی های  فرآیندهای بازار گردشگری می تواند زمینه ساز پایداری اقتصادی گردشگری در شهر شیراز باشد.

The Analysis and prioritization of marketing mix components in the tourism development (Case study: Shiraz metropolis)

Marketing mix is one of the important topics in tourism marketing. The marketing mix is very important in the process of planning and developing tourist destinations. The purpose of this study was to investigate and prioritize the effective factors in tourism marketing in Shiraz metropolis. Therefore, seven basic components of marketing mix have included components of price, advertising, location, evidence and physical facilities, people, product and planning in the process of cognition and analysis. Data collection was based on a researchermade questionnaire in which the structural conditions of tourism of Shiraz city are based on the seven components of the marketing mix model. The statistical population of the study includes tourists, hotel directors and tourism tour guides. The results indicate a significant difference between the three statistical societies. In addition, the results of prioritizing the components of the tourism marketing mix in this tourism destination according to Friedman test show that the components of planning, price and people as the most important and most important component are respectively in the first to third priorities. Develop a Strategic Tourism Development Plan With the aim of reducing inefficiencies in the tourism market structures It can be the basis for economic sustainability of tourism in Shiraz.. In addition, the results of prioritizing the components of the tourism marketing mix in this tourism destination according to Friedman test show that the components of planning, price and people as the most important and most important component are respectively in the first to third priorities.