ارزیابی ظرفیت‌های بوم‌شناختی در ارتقای برند بازار شهر تبریز

هدف از مطالعه حاضر، ارزیابی ظرفیت‌های بوم‌شناختی و تاثیر آن در ارتقاء برند بازار شهر تبریز می‌باشد. این پژوهش با رویکرد پژوهشی ترکیبی با طرح متوالی اکتشافی (ابتدا روشی کیفی و سپس روشی کمی) انجام ‌شده است. در مرحلۀ اول، برای استخراج الگوی زمینه‌گرایی فضاهای تجاری سنتی که پیش ‌از این الگویی در این مورد وجود نداشت با متخصصان مصاحبه شد و داده‌های حاصل از مصاحبه با خبرگان با روش تحلیل مضمون مورد ارزیابی قرار گرفت. نتایج این تحلیل الگوی زمینه‌گرایی فضاهای تجاری سنتی را نشان داد. در ادامه و پس از تدوین گویه‌ها زمینه‌گرایی در قالب پرسشنامه، پرسشنامه کامل -که شامل گویه‌ها زمینه‌گرایی و ارزش ویژه برند بود- بین 374 نفر از گردشگران بازار تبریز توزیع و جمع‌آوری شد. در ادامه داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار smart-pls و مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌ها نشان می‌دهد که از دیدگاه گردشگران بازار تبریز، زمینه‌گرایی بر ارزش ویژه برند اثر مثبت داشت. در نتیجه می‌توان از الگوی زمینه‌گرایی به‌ دست ‌آمده پژوهش حاضر و حفظ ارزش‌های اجتماعی، فرهنگی و تاریخی برای تقویت ارزش ویژه برند بازار تبریز بهره برد.

ecology capacities in promoting tabriz city market brand

the question that can be asked is what effect this kind of attention, ie contextualism, has on the tabriz bazar’s brand equity. this research has been done with a mixed method approach with a sequential exploratory scheme (first a qualitative method and then a quantitative method). in the first stage, experts were interviewed to extract the contextualist model of traditional commercial spaces, which did not exist before, and the data obtained from interviews with experts were evaluated using thematic analysis. the results of this analysis showed the pattern of contextualization of traditional commercial spaces. then, after compiling the contextual questions in the form of a questionnaire, the complete questionnaire - which included the contextual questions and brand equity - was distributed and collected among 374 tourists in tabriz bazar. the data were then tested using smart-pls software and structural equation modeling. findings show that from the perspective of tabriz bazar tourists, contextualism had a positive effect on brand equity. as a result, the contextualism model obtained in the present study and the preservation of social, cultural and historical values can be used to strengthen the special value of the tabriz bazar brand.