شناسایی استعاره‌های مفهومی در کمپین ‌های تبلیغاتی تصویرمحور چاپی منتخب بر اساس دیدگاه‌های جورج لیکاف

در سال‌ های اخیر طراحان گرافیک در تلاش روزافزون برای جذب مخاطب، سعی دارند تا هرچه بیش‌تر از روش‌های خلاقانه و تاثیرگذار در آثار خود بهره ببرند. از این رو، پرداختن به مقولاتی همچون استعاره‌های مفهومی که ذهن مخاطب را درگیر می‌کند و او را به تامل وا می‌دارد و در راستای طراحی آثاری تاثیرگذار امکانات بسیاری را در اختیار طراحان قرار می‌دهد اهمیت بسیاری پیدا کرده است. لیکاف نگاه سنتی به استعاره را به چالش کشید و نگرش موسوم به استعاره مفهومی را ارائه نمود. در نظر او نظامِ مفهومی معمول که چارچوب اندیشه و عمل است اساساً ماهیتی استعاری دارد. هدف از این پژوهش استخراج و شناسایی استعاره‌های مفهومی در کمپین‌های تبلیغاتی تصویرمحور چاپی منتخب و تبیین شیوه‌ی انتقال پیام از طریق استعاره‌های مفهومی است که از طریق مفهوم‌سازی حوزه‌ی مبدا بر حسبِ حوزه‌ی مقصد انجام می‌شود و تلاش کرده است دیدگاهی نو برای درگیرکردن اندیشه‌ی مخاطب از طریق معناهای غیرسطحی و خلق آثار خلاقانه را به طراحان ارائه دهد. پژوهش حاضر به روش توصیفی-تحلیلی انجام شده و از منظر هدف از نوع پژوهش‌های کاربردی است و از نظر داده‌های تحقیق، پژوهشی کیفی محسوب می‌شود. جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات زمینه‌ای لازم از طریق منابع کتابخانه‌ای، پایگاه‌های آنلاین و یافته‌های میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به طور هدفمند کمپین‌هایِ تبلیغاتیِ تصویرمحور موفقِ ارائه‌شده در رسانه‌های چاپی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از این پژوهش مشخص می‌کند که می‌توان با استفاده از دو حوزه نامتجانس که شباهت ظاهری ندارند ولی مفهوم عینی‌تر بستری می‌شود برای فهم آن دیگری مخاطب را وادار به استنباط معانی و درکی عمیق‌ترکرد که موجب افزایش تاثیرگذاری تبلیغ می‌شود.

identifying conceptual metaphors in selected image-base print media advertising campaigns based on the viewpoints of george lakoff

in recent years, graphic designers have made significant efforts to attract audiences, they try to use a creative methods in their works as much as possible. therefore, dealing with issues such as metaphor, can give creative ideas to graphic designers. george lakoff has challenged the traditional view of metaphor and instead expresses a new perspective. a new approach to metaphor that somehow challenges all aspects of traditional theory is first introduced by him in the conceptual metaphors of 1980 in the fateful book ”the metaphors we live by”. george lakoff believes that the conceptual structure of the mind is metaphorical. in that it is a metaphorical way of thinking, experiencing and perceiving. the emergence of his metaphor of thinking can be found in the daily practice of human beings; which is the language of communication. conceptual metaphor is understanding one conceptual domain in the context of another conceptual domain. life as a journey or controversy as a war, here are cases like his. a conceptual metaphor consist of two conceptual domain, where on domain is understood in the context of another domain. the more objective domain is called the origin and the more abstract domain is called the destination. advertising campaign; a set of ads is said to present a single main message and idea in different media. the media used for an advertising campaign varies depending on the subject of the campaign, the target group, etc. a combination of one or more media may be used in the design of advertising campaign. one of the indicators that distinguish advertising campaigns from other advertising strategies is the idea behind the headline, image, music or any other tool used to shape the ad. the purpose of this research is to achieve the method of meaning through a metaphors concept in selected print advertising campaigns and explain the capabilities of conceptual metaphors and how to use them in creating advertising campaigns and try a new possibility in a context of infinitely non_ surface and deep meanings in the pursuit of new ideas and provide creative works to designers. this study was done by descriptive-analytical method and it is the type of applied research in purpose. in terms of research data, it is a qualitative research. necessary background information for research in the form of a library has been extracted from a review of written and electronic sources. successful advertising campaigns are purposefully presented in this study and has been analyzed in the print media. the results of this study indicate that if more designers use conceptual metaphors in their works, they can bring more creativity and innovation to their work and hope to bring in a lot of target groups. this possibility is undoubtedly the product of a combination of linguistics, cognition and graphic design.