نقش فرهنگ در تبلیغات بین المللی برند

در جهان امروز، هر روزه شرکت های بیش تری شروع به گسترش فعالیت های خود در خارج از مرزها می کنند. با توجه به تاثیر انکارناپذیر عوامل فرهنگی بر موفقیت تبلیغات برندها در کشورهای گوناگون جهان، لزوم بررسی نقش فرهنگ و کاربرد آن در تبلیغات تجاری بین المللی احساس می شود. هدف کلی پژوهش حاضر، تعیین نحوه ی به کارگیری ویژگی های فرهنگی در کمپین های تبلیغاتی یک برند معتبر جهانی بوده است. برایاین منظور، کمپین های تبلیغاتی برند ایکیا به عنوان نمونه ی پژوهش در دو کشور آمریکا و چین، مورد ارزیابی قرار گرفته است. معیار انتخاب این برند، دارا بودن بازار جهانی مقبول و توجه آن به عوامل فرهنگی درپیش برد اهداف تبلیغاتی خود بوده است. شش کمپین تبلیغاتی برند ایکیا در دو کشور ذکر شده، بر مبنای نظریه های فرهنگی هافستد و هال مورد تحلیل قرار گرفته اند. نتایج تحقیق حاکی از آنند که برند ایکیا تا حد زیادی تبلیغات خود را با ویژگی های فرهنگی کشور مقصد هماهنگ کرده است. این برند در آگهی های مربوط به هر دو کشور که دارای فرهنگ مردانه هستند به عواملی ه مچون پیش رفت، کسب درآمد و به روز بودن توجه کرده و اغلب از ناصر مردانه و یا مشخصه های نمادین آن ها استفاده نموده است. در تبلیغات مربوط به کشور آمریکا که کشوری فردگرا است، آگهی ها سعی در ترغیب فرد و توجه به نیازهای شخصی او دارند، اما در تبلیغات مربوط به چین با فرهنگ جمع گرا، که در آن همه ی افراد یک گروه مخاطب قرار می گیرند و به مسائل ملی توجه بیش تری نشان داده می شود، توجه به جمع گرایی در تبلیغات ایکیا کم تر دیده می شود. در تبلیغات ایکیا برای کشور چین که دارای فرهنگ با زمین هی بالا است، پیام آگهی ها مبهم است و مفاهیم با استفاده از علائم و اشارات منتقل م یشوند. در این آگهی ها، علائم غیرکلامی هم چون تصویر از اهمیت بالایی برخوردار هستند. در تبلیغات کشور آمریکا که دارای فرهنگ با زمینه ی پایین است، معانی به کار رفته اغلب به صورت مکتوب می باشند. در این آگهی ها، پیام هیچ گونه ابهامی ندارد و روابط واضح و روشن هستند. البته گفتنی است که به دلیل نسبی بودن مقوله ی فرهنگ، نمی توان تمامی مشخصه های فرهنگی یک کشور را در آگهی های تبلیغاتی آن گنجاند.