شناسایی و تشخیص تاثیر بسته‌بندی و تبلیغات بر خرید آنی با در نظرگرفتن ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: محصولات دمنوش‌های گیاهی)

تبلیغات و بسته‌بندی محرک‌هایی هستند که بر رفتار خرید مصرف‌کننده تاثیرگذارند. قصد خرید آنی، فرصتی برای جذب مشتری‌های مد نظر آن است و مناسب‌ترین لحظه برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان محسوب می‌شود. از آنجا که در هنگام خرید آنی (از دیدگاه مشتری‌های مد نظر)، فقط یک کالا وجود ندارد و کالاهای رقبا نیز حضور دارند، لذا علاوه بر تبلیغات و بسته‌بندی در لحظه خرید آنی، ارزش ویژه برند بر قصد خرید مصرف‌کننده اهمیت بسزایی دارد؛ بنابراین پژوهشگران سعی کرده‌اند در این مطالعه، ضمن شناسایی و تشخیص تاثیرگذاری تبلیغات و بسته‌بندی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان، نقش میانجی ارزش ویژه برند را تبیین کنند. هدف از پژوهش حاضر شناسایی و تشخیص تاثیر تبلیغات و بسته‌بندی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان دمنوش‌های گیاهی و نقش میانجی ارزش ویژه برند می‌باشد. بر این اساس384 پرسشنامه در بین مشتری‌های مد نظر دمنوش‌های گیاهی توزیع گردید، برای آزمون فرضیات از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار پی آل اس استفاده گردید. نتایج نشان داد که تبلیغات و بسته‌بندی تاثیر مثبتی بر قصد خرید آنی مصرف‌کنندگان دارد و همچنین نقش میانجی ارزش ویژه برند در رابطه بین تبلیغات و بسته بندی با قصد خرید آنی نیز مورد تایید قرار گرفت.

identifying and distinguishing the effect of packaging and advertisements on instant shopping by considering the brand equity (case study: herbal tea products)

advertising and packaging are stimuli that affect the consumer buying behavior. the intention to buy immediately is an opportunity to attract customers and is the best time to communicate with consumers. since from the customer point of view when buying instantly, there is not just one brand of the product and competitive products are also present, in addition to advertising and packaging at the time of instant purchase, brand equity is very influential on the consumer’s intention to buy. therefore, while identifying and distinguishing the impact of advertising and packaging on the immediate purchase intention of consumers, researchers in this study have established the mediating role of brand equity. the purpose of this study is to identify the effect of advertising and packaging on the immediate purchase intention of consumers of herbal drinks and the mediating role of brand equity. based on this, 384 questionnaires were distributed among the customers of herbal teas. to test the hypotheses, the structural equation modeling method was used using pls software. the results showed that advertising and packaging have a positive effect on consumers’ immediate purchase intention. moreover, the mediating role of brand equity in the relationship of advertising and packaging with immediate purchase intention was confirmed.