قصد خرید کالاهای آمریکایی و کره‌ای: نقش ملیت‌گرایی و نگرش نسبت به کشور مبدا

کلید موفقیت راهبرد بازاریابی در درک رفتار مصرف‌کننده نهفته است و این مهم با رمزگشایی مقاصد و نیات رفتاری آنان میسر می‌شود. به همین صورت از عوامل اثرگذار در تصمیم‌گیری خرید، شناخت نگرش مصرف کنندگان می‌باشد. ملیت‌گرایی از عوامل اثرگذار بر نگرش مصرف‌کنندگان است. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ملیت‌گرایی مشتریان بر نگرش مشتریان نسبت به کشور مبدا برند و همچنین تاثیر آن بر روی قصد خرید آن‌ها با میانجی‌گری نگرش نسبت به برند است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت و روش، همبستگی و همچنین جامعه آماری این پژوهش، تمامی شهروندان شهر رشت را شامل شده است. نمونه آماری شامل 389 پرسشنامه جمع‌آوری ‌شده از طریق روش در دسترس بوده است. پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تایید قرار گرفت و روایی پرسشنامه نیز به ‌وسیله روایی محتوا و با کمک از اساتید و متخصصان بازاریابی اعتبارسنجی گردید. برای آزمون فرضیه‌ها، از همبستگی و مدل‌یابی معادلات ساختاری و مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی (pls) استفاده شد. نتایج پژوهش نشان داد که ملیت‌گرایی تاثیری منفی بر نگرش نسبت به کشور مبدا دارد و با افزایش حس ملیت‌گرایی در افراد، نگرش نسبت به کشورهای آمریکا و کره جنوبی منفی بود. از طرف دیگر، طبق یافته‌های این پژوهش، نگرش نسبت به کشور مبدا، اثر مستقیم و معناداری بر قصد خرید محصولات ندارد.

Purchase Intention of American and Korean products: The Effect of Customer’s Nationalism, Attitude toward the Brand’s Country of Origin

The key to the success of the marketing strategy lies in understanding consumer behavior, and this is important by decoding their behavioral intentions. In the same way, the factors influencing purchasing decisions are knowing consumer attitudes. Nationalism is one of the factors influencing consumer attitudes. The purpose of this research is to investigate the effect of customer’s nationalism on the customers’ attitude toward the brand origin and its effect on the intention to buy them by mediating role of brand attitudes. This study has the practical goal, and in terms of nature and method is correlative and the statistical population of this research were all citizens of Rasht city. The statistical sample included 389 questionnaires collected through the available method. Reliability of the questionnaire was verified using Cronbach’s alpha and composite reliability. Validity of the questionnaire was also validated by content validity and with the help of professors and marketing experts. To test the hypotheses, correlation and structural equation modeling (SEM) based on partial least squares (PLS) approach were used. The results of this study showed that nationalism has a negative effect on attitude toward the country of origin, and with the increasing sense of nationalism in individuals, the attitude toward the US and South Korea was negative. On the other hand, according to the findings of this research, the attitude towards the country of origin has no direct and significant effect on the intention to purchase the products.