شناسایی پیشایندها و پسایندهای بازاریابی محتوای دیجیتال با استفاده از مدل نظریه‌ای داده‌بنیاد (مطالعه موردی: بلاگرهای اینستاگرام)

این مقاله به‌منظور شناسایی پیشایندها و پسایندهای بازاریابی محتوای دیجیتال با استفاده از مدل نظریه‌ای داده‌بنیاد سامان یافته است که از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری اطلاعات، از پژوهش‌های کیفی است. جامعه آماری شامل خبرگان و افراد آگاه به امر بازاریابی محتوای دیجیتال، به‌ویژه بلاگرهای اینستاگرام است. حجم نمونه با اشباع نظری (20 نفر) با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند برآورد گردید. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته بود. روایی و پایایی کار از معیارهای »گوبا « و »لینکن « که متشکل از چهار مفهوم جزئی‌تر قابلیت اعتبار، قابلیت انتقال، قابلیت تایید، و اطمینان‌پذیری است، استفاده شد. برای کدگذاری از نرم‌افزار maxqda استفاده شد. برای تجریه و تحلیل داده‌ها از روش نظامدار »استراوس « و »کوربین « با کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی انجام شد. بعد از تحلیل داده‌ها مدل پارادایم یا الگوی مطلوب بازاریابی محتوای دیجیتال استخراج شد. نتایج به‌دست‌آمده به شناسایی 62 کد محوری، 216 شاخص (کدگذاری باز) و 6 کدگذاری گزینشی منجر شد که 7 پیشایند (مولفه اثرگذار) شامل انگیزه‌ها، هوش تجاری، تجربه مخاطب، ترجیحات و سلیقه‌ها، تحقیق و توسعه، خلاقیت، و تاثیرگذاران و 11 پسایند (مولفه اثرپذیر) شامل رقابت‌پذیری، ارتباطات، اعتماد مخاطب، خلق ارزش برای مخاطب، ارتقای فرهنگ یادگیری الکترونیک، وفاداری و ترغیب به خرید، آگاهی از برند، سلامت برند، اثربخشی بازاریابی الکترونیک، تبلیغات دهان‌به‌دهان، و مشارکت را در‌برگرفت. افزون بر این، راهبردها، عوامل زمینه‌ای و موانع پیشِ روی بازاریابی محتوای دیجیتال نیز ارائه شد. از این رو، با توجه به نتایج پژوهش، توجه به یازاریابی محتوای دیجیتال برای برندسازی و جذب مخاطب و همچنین، وفادار کردن مخاطبانِ هدف باید مورد توجه بلاگرها و افرادی که کسب‌وکار آنلاین دارند، ضروری به نظر می‌رسد.

Identifying the Antecedents and Consequences of Digital Content Marketing Using the Grounded Theory Model (Case Study: Instagram Bloggers)

This research was aimed at identifying the antecedents and consequences of digital content marketing using grounded theory model (case study: Instagram bloggers). The statistical population in the qualitative section consisted of experts and knowledgeable people in the field of digital content marketing, especially Instagram bloggers. The sample size in the qualitative section with theoretical saturation (20 people) was estimated using purposeful sampling. The data collection tool in the qualitative part was a semistructured interview. For validity and reliability of the work the Goba and Lincoln criteria were used, which consist of four more detailed concepts of validity, transferability, verifiability and reliability. MAXQDA software was used for coding. To analyze the data, Strauss and Corbin systematic method was performed with open coding, axial coding and selective coding. After data analysis, the paradigm model or optimal model of digital content marketing was extracted. The results identified 62 core codes, 216 indicators (open coding) and 6 selective coding of which 7 precedents (effective component) including motivation, business intelligence, audience experience, preferences, research and development, creativity, and influencers and 11 consequences (effective component) include competitiveness, communication, audience trust, value creation for the audience, promoting elearning culture, loyalty and persuasion to buy, brand awareness, brand health, emarketing effectiveness, word of mouth and engagement embraced. In addition, strategies, contextual factors and barriers to digital content marketing were presented. Therefore, according to the research results, attention to digital content marketing for branding and audience attraction, as well as loyalty to the target audience should be considered by bloggers and people who have online businesses.