طراحی مدل تاثیر بازاریابی اجتماعی بر توسعه گردشگری ورزشی (مطالعه موردی: اسب‌‌دوانی استان گلستان)

گردشگری ورزشی با توجه به رفتار متمایزی که انجام می‌دهد به سه دسته گردشگری ورزشی فعال، گردشگری رویداد ورزشی، گردشگری خاطرات ورزشی، تقسیم‌بندی می‌شود. با توجه به اهمیت موضوع گردشگری ورزشی و بازاریابی اجتماعی این تحقیق به بررسی نقش بازاریابی اجتماعی بر گردشگری ورزشی مربوط به رشته اسب دوانی در استان گلستان پرداخته است. تحقیق حاضر کمی بوده، به روش پیمایشی انجام گردیده و از لحاظ هدف کاربردی می‌باشد. شیوه جمع‌آوری داده‌ها میدانی و با استفاده از پرسش‌نامه می‌باشد. جامعه‌ی آماری پژوهش، مخاطبین ورزش اسب دوانی شامل گردشگران (غیر فعال و تماشاگران در این رشته ورزشی) در استان گلستان بوده است. با توجه به حجم جامعه، 384 نفر به عنوان نمونه آماری تحقیق در نظر گرفته شد. به منظور سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه بازاریابی اجتماعی متشکل از 39 سوال، شامل 7 مولفه (هزینه مشارکت، پیشنهاد، بسترسازی ترغیبی،  قابلیت دسترسی،  ارتباطات اجتماعی،  مشتری محوری و عموم مردم) که با طیف 5 گزینه‌ای لیکرت استفاده شده است. به منظور تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها در بخش آمار استنباطی از تحلیل عاملی و تحلیل مسیر استفاده شده است؛ که بدین منظور از نرم‌افزارهای spss نسخه 21 (همبستگی)، smart pls نسخه 3 (برازش مدل) استفاده شده است. نتایج این تحقیق نشان داد آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی همه متغیرها بالای 7‏/0 می‌باشد و ضرایب بارهای عاملی بین شاخص‌ها (سوالات) و سازه‌ها نیز  بیشتر از 4‏/0 است، لذا مدل از برازش مناسبی برخوردار است. عوامل هزینه مشارکت، بسترسازی ترغیبی، قابلیت دسترسی، ارتباطات اجتماعی و مشتری محوری به عنوان عوامل تاثیرگذار در خروجی‌های مدل مشخص شدند لذا مسئولین مربوطه استان گلستان به منظور توسعه رشته اسب دوانی باید این عوامل را مد نظر قرار داده و برنامه‌ریزی ویژه‌ای برای بهبود آن‌ها داشته باشند.

The role of social marketing in the development of sport tourism (Case study: Horse Riding in Golestan Province)

Regarding the importance of sports tourism and social marketing, this study investigated the role of social marketing in tourism of horse riding in Golestan province. The present study was quantitative, conducted through a survey method and was applied in terms of purpose. Data collection was done by field survey through a questionnaire. The statistical population of the study consisted of horseriding audiences including tourists (inactive and spectators in this sport) in Golestan province. To measure the research variables, a social marketing questionnaire consisting of 39 questions and 7 components (participation cost, suggestion, motivational context, accessibility, social communication, customer orientation, and public) with 5 Likert range was used. Factor analysis and path analysis were used to analyze the data in the inferential statistics section. For correlation and model fit, SPSS21 and Smart PLS3 were used respectively. The results showed that Cronbach’s alpha and composite reliability of all variables were above 0.7 and factor loadings coefficients between indices (questions) and constructs are more than 0.4, so the model is wellfitted. Participation cost, motivational context, accessibility, social communication, and customer orientation were identified as influential factors in the model outputs. Therefore, the relevant authorities of Golestan province should consider these factors in order to develop horse riding and have a specific plan for their improvement.