طراحی مدلی برای فعال‌سازی برند داخلی در سازمان‌های خدماتی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی برندمحور (مطالعه موردی بانک ملت)

هدف: همان‌گونه که مشهود است، در سازمان‌های خدماتی به‌منظور برندسازی نیاز است ارزش‌های برندشان فعال و نهادینه شود؛ با این پیش‌فرض، پژوهش پیش‌رو با هدف استخراج مدل فعال‌سازی برند داخلی از منظر فعالیت‌های مدیریت منابع انسانی در سازمان‌های خدماتی تعریف و اجرا شده است.طراحی/ روش‌شناسی/ رویکرد: روش مطالعۀ موردی با رویکرد کیفی در بانک ملت برای توسعۀ مدل در پیش گرفته شد. پژوهش کیفی در دو مرحلۀ اصلی طراحی گردید و مصاحبه‌های عمیق فردی با 19 مدیر و کارشناس مربوطه در بانک ملت صورت گرفت. همچنین یک گروه کانونی 9 نفره از روسای شعب، مکمل بخش اول کیفی پژوهش بود؛ در فاز دوم مطالعۀ کیفی، 14 کارگروه‌ تخصصی در قالب گروه کانونی تشکیل شد که شامل 7 گروه عمومی و 7 گروه تخصصی از مدیران ارشد بانک ملت بود و موضوع فعال‌سازی برند داخلی بحث و بررسی شد؛یافته‌های پژوهش: تحلیل کیفی داده‌های حاصل از 151 نفر جلسۀ کیفی، به روش تحلیل تم، باعث ایجاد 751 منبع کد شد که پس از تحلیل نتایج، 112 کد فرعی مرتبط با فعالسازی برند داخلی شناسایی و در 37 مفهوم و 15 مقوله دسته‌بندی شد. همچنین برای بررسی میزان پایداری کدگذاری در مصاحبه‌ها از روش توافق بین دو کدگذار و برای بررسی ضریب توافق از ضریب کاپا (میزان 0/65 در سطح معناداری 0/016) استفاده شد که سطح پذیرفتنی است.محدودیت‌ها و پیامدها: محدودیت این پژوهش، انجام‌دادن آن در یک بانک بوده است که قابلیت تعمیم آن را به کل اکوسیستم دشوار می‌کند.پیامدهای عملی: این پژوهش چارچوبی اجرایی برای فعال‌سازی ارزش‌های برند در سازمان‌های خدماتی ارائه کرده است.ابتکار یا ارزش مقاله: بررسی مفهومی جدید که جایگاه مهمی در فرایند برندسازی دارد و مدلی که با ساختاری نظام‌مند، جوهرۀ برند را در روح سازمان جاری خواهد کرد.

Developing a model for the Internal Brand Activation in service organizations from the perspective of Brand-based Human Resource Management

Purpose: Nowadays for making strong brands, service organizations need to activate and institutionalize their brand values ​​within the organization. With this premise, the leading research has been defined and implemented with the aim of developing an internal brand activation model from the perspective of human resource management activities in service organizations.Research Findings: Data analysis obtained from 151 people in qualitative session, using theme analysis method, and 751 code sources were obtained. After analyzing the results, 112 subcodes related to internal brand activation were identified and classified into 37 concepts and 15 categories. Also, to evaluate the reliability of coding, the agreement coefficient of kappa (0.65 at a significance level of 0.016) was used, which is in an acceptable level.Limitations Consequences: The limitation of this research has been doing it in one bank, which makes it difficult to generalize it to the whole ecosystem.Practical Consequences: This study provides an executive framework for brand activation in service organizations.Innovation or value of the Article Addressing a new concept that has an important place in the branding process and a model that with a systematic structure, will streamline the brand in the spirit of the organization.Paper Type: Case Study