طراحی و تبیین الگوی اعتماد در بانکداری الکترونیکی

اعتماد، لازمه بازاریابی خدماتی برای حفظ روابط بین مشتریان و ارائه‌دهندگان خدمت است؛ زیرا مشتریان اغلب قبل از تجربه واقعی خدمت، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند. یکی از راه‌های جذب و حفظ مشتریان، به‌ویژه در حوزه بانکداری الکترونیکی، ایجاد اعتماد در آن‌ها نسبت به خدمات الکترونیکی ارائه‌شده توسط بانک‌ها است. پژوهشگران در این پژوهش درصددِ طراحی و تبیین الگوی اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی هستند تا بتوان علاوه بر شناخت عوامل موثر بر اعتماد مشتریان، میزان اعتماد آن‌ها را نسبت به این‌گونه خدمات نیز سنجید. داده های پژوهش از طریق پرسشنامه جمع آوری شد و با استفاده از الگو معادلات ساختاری با نرم افزار lisrel 8/54 مورد آزمون قرار گرفت. جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک‌های خصوصی و دولتی کشور است که در زمستان 93 از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کرده‌اند. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، از 600 مشتری نمونه‌گیری به عمل آمد. نتایج نشان داد که امنیت ادراک‌شده، حفظ حریم خصوصی، سازگاری، سهولت استفاده و سودمندی ادراک‌شده تاثیر معنا‌داری بر اعتماد مشتریان به بانکداری الکترونیکی دارند؛ به‌علاوه، اعتماد سبب کاهش ریسک ادراک‌شده، ایجاد نگرش مطلوب، تمایل به پذیرش خدمات بانکداری الکترونیکی و درنتیجه استفاده واقعی از این خدمات می‌شود.