تاثیر مسئولیت اجتماعی ورزشکار بر هویت طرفداران با نقش میانجی شهرت ورزشکار، درگیری طرفداران و تصویر برند ورزشکار

هدف از این پژوهش شناسایی تاثیر مسئولیت اجتماعی ورزشکار بر هویت طرفداران با میانجی‌گری شهرت ورزشکار، درگیری طرفداران و تصویر برند ورزشکار بود. روش پژوهش توصیفی- همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان دانشگاه‌های دولتی غرب کشور تشکیل می‎دادند که 720 نفر از آنان به‎عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. ابزار اندازه‌گیری متغیرهای تحقیق پرسش‌نامه بود که پس از تایید روایی صوری و محتوایی آن توسط اساتید و همچنین پایایی درونی آن با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ مورد استفاده قرار گرفت. برای بررسی فرضیات از روش مدل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد، مسئولیت اجتماعی ورزشکار به‌صورت مستقیم بر شهرت ورزشکار (60/0)، درگیری طرفدار (59/0)، تصویر برند ورزشکار (19/0) و هویت طرفداران (33/0) تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین، شهرت ورزشکار بر تصویر برند ورزشکار (725/0)، درگیری طرفدار بر تصویر برند ورزشکار (51/0) و تصویر برند ورزشکار نیز بر هویت طرفدار (58/0) به‌صورت مستقیم تاثیر مثبت و معناداری می‌گذارند. در نهایت، نتایج حاکی از این است که مسئولیت اجتماعی ورزشکار به‌صورت غیرمستقیم بر هویت طرفدار از طریق میانجی‌گری تصویر برند ورزشکار با ضریب 11/0، میانجی‌گری شهرت و تصویر برند ورزشکار با ضریب 08/0، و میانجی‌گری درگیری طرفدار و تصویر برند ورزشکار با ضریب 17/0 نیز اثر مثبت و معنادری می‌گذارد. بنابراین، ورزشکاران، می‎توانند با شرکت در انواع فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی و تمرکز بر مفهوم درگیری طرفداران و شیوه‌های اجرای آن، مدیریت شهرت و تصویر برند خود، به این پیامد مهم و حیاتی یعنی هویت طرفداران دست یابند.

the effect of athlete social responsibility on fan identity with the mediating role of athlete reputation, fan engagment and athlete brand image

the purpose of this study was to identify the effect of athlete social responsibility on fan identity with the mediating role athlete reputation, fan engagement and athlete brand image. the research method was descriptive-correlational and the statistical population of the study consisted of all students of public universities in the west of the country, 720 of whom were selected as a statistical sample. the tool for measuring the research variables was a questionnaire which was used after confirming its face and content validity by professors and also its internal reliability using cronbach's alpha test. structural equation modeling method was used to test the hypotheses. the results showed that the athlete's social responsibility directly has a positive and significant effect on the athlete's reputation (0.60), fan engagement (0.59), athlete brand image (0.19) and fan identity (0.33). also, the athlete reputation has a direct and significant positive effect on the athlete brand image (0.725), fan engagement on the image of the athlete (0.51) and athlete brand image on the fan identity (0.58). finally, the results indicate that the athlete's social responsibility indirectly affects the fan identity through the mediation of the athlete brand image with a coefficient of 0.11, the mediation of the athlete reputation and athlete brand image with a coefficient of 0.08, and the mediation of the fan engagement and the athlete brand image it has a positive and significant effect with a coefficient of 0.17. thus, athletes can achieve this important and vital consequence, namely fan identity, by participating in a variety of social responsibility activities and focusing on the concept of fan engagement and how to implement it, managing their brand reputation and image.