بررسی اثر هویت سازمانی بر وفاداری و تمایل به تکرار خرید مشتریان با مبانجی انگیزه

بحث هویت سازمانی یکی از چالش برانگیزترین مباحث سازمانی است که آثار عمیقی را بر زندگی افراد و جوامع مى‌گذارد و رابطه مستقیم با اعمال و رفتار سازمان‌ها دارد. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر نقش هویت سازمانی در موفقیت بازاریابی ورزشی انگیزه محور در سطح مدیران و روسای واحدهای دانشگاه آزاد اسلامی انجام گرفت. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی بود و داده‌های آن به‌صورت میدانی و پرسشنامه جمع‌آوری شد. جامعه آماری این تحقیق شامل 285 نفر از مسولین ادارات تربیت بدنی دانشگاه‌های آزاد ایران بود. نمونه آماری این تحقیق، تعداد 162 نفر بود که با جدول مورگان حجم آن تعیین گردید. روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای بود. متغیر مستقل (هویت سازمانی) و متغیرهای وابسته وفاداری و تمایل به تکرار خرید مشتری و انگیزه مشتری متغیر میانجی بود. متغیرها با پرسشنامه استاندارد سنجیده شد. برای تجزیه تحلیل داده‌ها از برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها آزمون کولموگروفاسمیرنوف به‌کار رفته و به منظور بررسی فرضیه‌های تحقیق از آزمون همبستگی استفاده می‌شد. و در نهایت برای آزمون مدل مفهومی تحقیق از مدل معادلات ساختاری (sem) استفاده و با استفاده از نرم‌افزارهای spss و lisrl انجام شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که مولفه هویت سازمانی بر انگیزش مشتریان و در نتیجه بر وفاداری و تکرار خرید مشتریان (دانشجویان) تاثیر معناداری دارند. همچنین یافته‌ها نشان داد که انگیزش بر میزان وفاداری و تکرار خرید مشتری به ترتیب تاثیر معناداری دارد (سطح معنی‌داری0.50≥α). نتایج تحقیق بیانگر آن است که هویت سازمانی مدیران و روسای ادارات تربیت بدنی دانشگاه‌های آزاد اسلامی ایران به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین کننده موفقیت دانشگاه آزاد در محیط رقابتی امروز در جذب دانشجو باید مورد توجه جدی قرار گیرد.

Investigating the Effect of Organizational Identity on Loyalty and Tendency to Repeat Customer Repurchase with Motivation

Organizational identity is one of the most challenging issues in organizations which heavily influences their development. Universities are no exception to this in their attempt to enroll more students in the present competitive situation. The present study aimed at analyzing the effect of organizational identity on the loyalty of students and their willingness to stay longer with the university and participate in the sport activities, taking into account the motivation as an intervening variable. The study was applied in nature and the field data were collected through questionnaires. A sample of 162 participants were selected from the population of 285 people based on Morgan’s Table. KolmogorovSmirnov Test was used to analyze the obtained data and control the normality of distributions. In order to evaluate the research hypothesis, correlation test was employed and eventually, structural equation modeling (SEM) was used to test the conceptual model of the study using SPSS and LISREL software. Findings suggested that the components of organizational identity had a significant effect on the students’ motivation and as a result, on their loyalty and repeating purchase. It was also found that customers’ motivation had a significant effect on their loyalty and continuous participation in sport activities. The organizational identity is recommended as one of the most important factors affecting the success in enrollment of more students in universities and higher education centers.