بررسی شیوه‌های کاربرد به‌گویی درتبلیغات رسانه‌ای فارسی زبان درایران بر اساس رویکرد کرسپوفرناندز(2005 )

تبلیغات، از مهمترین ابزار ارتباطی بشر یعنی زبان، بیشترین بهره را برده و برای استفاده درست و کارآمد از آن، شیوۀ گفتمانی ویژه‌ ای به نام به ‌گویی را به ‌کار می ‌گیرد. هدف این پژوهش، ارزیابی راهبردهای گفتمانی به ‌گویانه و معرفی جدیدترین شیوه‌ های به‌ گویی مطرح نشده در تبلیغات بر مبنای رویکرد گفتمانی کرسپوفرناندز (2005) است. داده‌ ها از آگهی‌ های تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی و تابلو ها جمع‌ آوری و به روش توصیفی تحلیلی مورد بحث قرار می ‌گیرند. بررسی 71 داده از مجموع 125 جمله گردآوری شده، نشان می‌ دهد که12 شیوۀ کلی برای به گویی در تبلیغات همانند سایر بافت‌ های زبانی مشترکاً مورد استفاده قرار می‌ گیرند  که پیشتر معرفی شده بودند مانند استفاده از شیوه غیر شخصی‌ سازی، قیدها و عبارات کاهنده، جملات پرسشی، افعال وجهی تعدیلگر، ساختار منفی، جملات خبری و جایگزین سازی واژگانی. علاوه برشیوه‌ های عام، سه شیوه پیشنهادی مستخرج از پژوهش حاضر عبارتند از؛ استفاده از صیغۀ اول شخص جمع در انواع جملات به تفکیک خبری، پرسشی و امری و همچنین استفاده از جملات مرکب و  امری تلطیف شده که پیش از این به آنها اشار‌ه‌ای نشد‌ه است و از یافته های این تحقیق می باشند. به ‌طور کلی، روش‌های به ‌گویی در تبلیغات را می توان در پنج گروه، جایگزین سازی، اضافه کردن عوامل کاهنده، تغییر ساختار، اشاره ضمنی و تغییر صیغگان، طبقه بندی کرد. نکته قابل توجه در تبلیغات، عدم امکان تعیین مرز دقیق میان شیوه‌ های به‌ گویی و مشاهده تلفیقی از روش‌ های مختلف است که نوعی هم‌پوشانی در آنها دیده  می‌ شود.

The Study of Euphemistic Strategies in Persian Media Advertisements in Iran based on Crespo Fernandez Approach 2005

Advertising , as one of the most important tools for interaction, has used a special strategy named euphemism. This paper examines the euphemism strategies in Persian language media on the base of Crespo Fernandez’s (2005) Framework.The purpose is to know what kind of euphemism discourse strategies have been used in media  advertisements to change the emotional expression of  the words, phrases and sentences from negative to the positive form to the audience attention. Then, it has been intended to identify other euphemism strategies specified in Advertising which have not been determined before. Data were gathered from T.V. , radio, internet  and billboards which have been discussed on the base of descriptiveanalytical method. the analysis of the analysed data (71 out of 125) shows 12 common strategies have been used in advertisements which are as follows: using lexical substitution, connotations, downtoning adverbs (quantity, quality, request and reducing phrases), impersonalization, fine making techniques, negative structures, interrogative sentences, declarative sentences, hedging model verbs, first person in (interrogative, declarative, imperative) sentences, compounds sentences and fined imperative sentences. Among strategies mentioned the last three ones have not introduced and discussed before. Those are finding of this research in media advertisements. All of the above strategies mentioned can be classified into five classes; substitution, Addition of downtoning elements, changing the structure, connotations and changing the paradigms. The important point is that there is no clear borderline among them; In some data, a combination of different strategies has been used at the same time to make a pattern of euphemism and some kind of overlapping has been observed.