شناسایی و رتبه‌بندی عوامل ارزیابی شناختی موثر بر تنوع‌طلبی خرید خدمات بانکی (مطالعه موردی: مشتریان بانک صادرات، شعبات غرب تهران)

تحقیق حاضر با هدف شناسایی و اولویت‌بندی عوامل موثر بر ارزیابی شناختی مشتریان که محرک تنوع‌طلبی خرید خدمات در بانک صادرات شعبات غرب تهران است، صورت گرفت. این تحقیق از منظر هدف کاربردی و روش تحقیق آن بر اساس ماهیت اطلاعات به دو شیوه کیفیاکتشافی و کمیپیمایشی طراحی شد. در بخش اکتشافی با ابزار مصاحبه نیمه ساختاریافته اطلاعات لازم جمع‌آوری شد؛ جامعه آماری، مشتریان سه شعبه بانک صادرات در غرب تهران بود که با نمونه‌گیری در دسترس بعد از 21 مصاحبه به اشباع تحلیل رسید. داده‌های مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون بررسی شد. در بخش پیمایشی بر اساس متغیرهای مستخرج از بخش کیفی، پرسشنامه‌ای 26 سوالی تنظیم گردید و با نمونه‌گیری تصادفی ساده بین 384 مشتری توزیع گردید. یافته‌های مربوط به بخش کیفی نشان داد از منظر پاسخگویان 8 عامل یا متغیر بر ارزیابی شناختی محرک تنوع‌طلبی خرید خدمات موثر است که عبارت‌اند از چیدمان مطلوب، فضای فیزیکی مناسب، وجود نظم داخلی بانک، تصویر بانک، اعتماد، کیفیت خدمات، ارتباطات اثربخش، تبلیغات اثربخش. یافته‌های بخش کمی با کمک آزمون فریدمن نشان داد کیفیت خدمات، اعتماد و فضای فیزیکی مناسب، بیشترین اهمیت را در ارزیابی شناختی مشتریان دارند و مهم‌ترین نقش را تحریک مشتریان به تنوع‌طلبی خرید خدمات بانکی ایفا می کنند.

Identifying and Prioritizing Factors Affecting the Cognitive Assessment Motive to VarietySeeking Purchase in Banking Services (Case Study: Customers of Saderat Bank, West Branches of Tehran)

The aim of this study was to identify and prioritization the factors affecting the cognitive assessment of customers that stimulate varietyseeking behavior in purchasing services at Saderat Bank Branches in the west of Tehran. The research method was conducted in two qualitativeexploratory and quantitativesurvey methods. In the exploration section, semistructured interview tools were used to collect the necessary data. The statistical society consisted of all customers of three branch offices of the Saderat Bank in the west of Tehran, which was obtained by sampling after 21 interviews. Data were analyzed by the method of analysis of the subject. In the survey section, based on the variables extracted from the qualitative section, 26 questionnaires were adjusted and distributed among simple 384 randomly selected random sampling. The findings of the qualitative section showed that, from the perspective of the respondents of the 8 factors or variables, the cognitive assessment of the stimulus of diversification is the purchase of effective services, which include: desirable arrangement, appropriate physical space, existence of internal bank order, bank image, trust, service quality, effective communication Effective advertising. The average rating of the 8 factors indicated that the quality of services, trust and an appropriate physical space were considered as factors affecting the customer’s cognitive assessment; the most important factor was the stimulation of customers to diversification buying a bank service.