نقش کیفیت خدمات و ارزش درک شده برتبلیغات دهان به دهان مشتریان در باشگاه های ورزشی و ارائه مدل

مقدمه و هدف: بازاریابی و حفظ مشتری برای باشگاه‌های ورزشی از اهمیّت بسزایی برخوردار است. از این‌رو پژوهش حاضر ارائه مدل معادلات ساختاری تاثیر کیفیت خدمات و ارزش درک شده را بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان باشگاه های ورزشی شهر سنندج را بررسی کرده است. روش شناسی پژوهش: پژوهش حاضر از نوع همبستگی و از حیث نتایج کاربردی و روش گردآوری داده‌ها به صورت میدانی انجام گرفت. ابزار اندازه‌گیری برای متغیرهای پژوهش پرسشنامه کیفیت خدمات یی‌چین لیو (2008)، ارزش درک شده اگرت و اولاگا (2002) و تبلیغات دهان به دهان کیم (2008) که روایی و اعتبار آن در یک مطالعه مقدماتی با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ به ترتیب 0.84، 0.82 و 0.73 بدست آمد. جامعه آماری این پژوهش 142 نفر از مشتریان زن و مرد باشگاه های ورزشی شهر سنندج بودند که به شیوه نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. تجزیه و تحلیل دادهها با استفاده از مدل معادلات ساختاری در سطح معنی داری 0.05>p انجام گرفت. یافته‌ها: نتایج نشان داد میزان تاثیر مستقیم کیفیت خدمات بر تبلیغات دهان به دهان 0.54 است به این معنا که به ازای یک واحد تغییر در کیفیت خدمات میزان تغییر در تبلیغات دهان به دهان مشتریان 0.54 واحد خواهد بود. همچنین تاثیر مستقیم ارزش درک شده برتبلیغات دهان به دهان 0.43 میزان تاثیر کیفیت خدمات از طریق ارزش درک شده بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان 0.93 بود.نتیجه گیری: بر اساس نتایج بدست آمده کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر تبلیغات دهان دهان در بین مشتریان باشگاه های سنندج تاثیر دارد. پیشنهاد میگردد که در جهت تقویت تبلیغات دهان به دهانمشتریان، همواره کیفیت خدمات ارائه شده و ارزش درک شده سطح بهینه ای داشته باشد. همچنین شاخص های برازش حاکی از آن می باشد که داده ها بخوبی با مدل برازش داشته اند.

impact of service quality and perceived value on customer’s word of mouth advertisings of in sport clubs and model presentation

introduction and purpose: marketing and keeping the customer is important for sport clubs. so this research has investigated presentation of structural equations modeling of the impact of service quality and perceived value on word of mouth advertisings of customers in the sport clubs in sanandaj city.methodology: this study was correlation and in terms of results was practical and method of data collection was field study. the tools were service quality questionnaire by china liu (2008), perceived value avlaga and eggert (2002) and word of mouth advertisings by kim (2008).validity and reliability of questionnaire obtained in a pilot study using cronbach's alpha test, 0.84, 0.82 and 0.74, respectively. population of this study consists of male and female customers in sport clubs of sanandaj. data analysis using structural equation modeling was done at the significant level of 0.05.findings: the results showed that the direct impact of service quality on word of mouth advertising was 0/54. in the sense that for a unit changes in the service quality the change of customer word of mouth advertising will be 0.54. as well as the direct impact of perceived value variable on word of mouth advertisings was 0.43, and direct impact of service quality on word of mouth advertising through customer's perceived value was 0.93.conclusion: based on the results, service quality and perceived value has affected on word of mouth advertising of customers in sanandaj sport clubs. it is recommended that in order to strengthen customer’s word of mouth advertising provided quality services and perceived value an optimal level. also fitting indicators showed that data were fitted well with the model.