بررسی عوامل موثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام

تلگرام، سرویس پیام‌رسان متنی و صوتی است که به یک رسانه اجتماعی مهم در ایران تبدیل شده است. کاربران تلگرام می‌توانند پیام‌ها، تصاویر، فیلم‌ها و اسناد خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. اگرچه این رسانه اجتماعی در آغاز برای فروش کالاها و خدمات ساخته نشده است، بازاریابان می‌توانند با تلگرام به‌طور مستقیم و غیرمستقیم با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و از آن برای تبلیغات شفاهی بهره بگیرند. از این رو، مسئله اصلى این پژوهش بررسى عوامل موثر بر نگرش کاربران تلگرام و تاثیر آن بر تبلیغات شفاهى مثبت از دیدگاه دانشجویان دانشکده‌های مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی شهر تهران است. با این هدف از جامعه موردنظر، تعداد 300 نفر به‌روش در دسترس انتخاب شده‌اند و با استفاده از پرسشنامه استانداردشده اطلاعات جمع‌آوری شده است که روایى آن از نظر صاحب‌نظران و پایایى آن به‌روش آلفاى کرونباخ تایید شده است. این پژوهش از نظر هدف کاربردى و روش جمع‌آوری اطلاعات آن پیمایشى است و به‌لحاظ بررسى روابط بین متغیرها همبستگى از نوع پژوهش کمّى است. نتایج آزمون فرضیه‌ها با به‌کارگیری نرم‌افزارهای spss و plsنشان‌دهنده آن است که انگیزه‌های روانى کاربران (سرگرمى و گروه‌گرایى) در کنار ویژگی‌های فنی تلگرام (سهولت درک‌شده و راحتی)، سودمندى درک‌شده و اعتماد، بر نگرش کاربران تلگرام تاثیر مثبتی دارد و درنهایت نگرش و اعتماد آنها بر تبلیغات شفاهى مثبت، موثر است. یافته‌های این پژوهش براى مدیران بازاریابى شرکت‌ها بینشى را فراهم می‌کند که با توجه به عوامل گفته‌شده بتوانند از طریق رسانه اجتماعى تلگرام زمینه‌ساز ایجاد دیدگاه مثبت کاربران درباره محصولات و خدمات خود شوند.