بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظه مداخله اعتماد به برند و محتوای تبلیغات

شخصیت برند و اعتماد به برند دو مفهوم اساسی در حوزه ارتباط مصرف‌کننده با برند هستند. هرچند تحقیق روی ابعاد مختلف برند به‌طور مشخصی در حوزه‌های مختلف بازاریابی در دهه گذشته افزایش‌یافته است، اما تاثیر هم زمان شخصیت برند و اعتماد به برند، در پژوهش‌ها کمتر بررسی شده است. به این دلیل که این مفاهیم، می‌توانند نقش تعیین‌کننده ای در تصمیم خرید مصرف‌کنندگان داشته باشند، ازاین‌رو هدف از انجام این پژوهش، مطالعه تاثیر شخصیت برندهای ترجیحی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان تلفن همراه است که با درنظرگرفتن دو متغیر میانجی اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بررسی می‌شوند. مدل بررسی شده برای سنجش شخصیت برند، شخصیت برند خانم جونز و همکاران (2009) است. این تحقیق با توجه به هدف از نوع کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی از نوع پیمایشی و همبستگی می‌باشد. جامعه آماری این پژوهش، دانشجویان مراکز آموزش عالی (دانشگاه‌های) استان قم می باشد و روش نمونه‌گیری از نوع خوشه ای است. داده‌های تحقیق با پرسشنامه گردآوری شده اند و با روش تحلیل عاملی مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم افزارآموس تحلیل‌شده اند. نتایج به‌دست‌آمده نشان می‌دهد که از میان پنج بعد شخصیت برند، سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و جسارت برند بر اعتماد به برند تاثیر معناداری دارد. همچنین سه بعد مسئولیت‌پذیری، پویایی و عاطفی بودن برند، بر محتوای تبلیغات که یکی از متغیرهای میانجی پژوهش است، اثر می گذارد و اثر جسارت و سادگی بر محتوای تبلیغات تایید نشده است، اما تاثیر اعتماد به برند و محتوای تبلیغات بر تصمیم خرید مصرف‌کننده تایید شده است.